Native Advertising The Next Big Thing und seine Tücken

Donnerstag, 03. April 2014
Die TV-Serie "Game of Thrones" hat bei Buzzfeed sogar eine eigene Unterseite
Die TV-Serie "Game of Thrones" hat bei Buzzfeed sogar eine eigene Unterseite


Am Dienstag hat die "New York Times" ihre neue App NYT Now vorgestellt. Neben der Tatsache, dass der Paid-Content-Pionier sein digitales Angebot um eine günstige Basisversion erweitert, sorgt vor allem das Werbemodell für Aufmerksamkeit: Die App enthält ausschließlich Native Advertising. Auch Portale wie Buzzfeed, Upworthy oder WSJ.com setzen auf redaktionell anmutende Werbebotschaften. Experten gehen davon aus, dass Native Advertising vor allem im mobilen Netz klassischen Werbeformen bald den Rang ablaufen wird. Buzzfeed ist derzeit das Paradebeispiel für Native Advertising: Das US-Entertainmentportal, das demnächst auch in Deutschland an den Start gehen will, setzt in der Vermarktung ausschließlich auf sogenannte "integrated stories". Diese muten auf den ersten Blick an wie ein redaktioneller Beitrag - lediglich der Hinweis "presented by" und eine farbige Unterlegung zeigen an, dass es sich hierbei um Werbung handelt.

"How would you die in 'Game of Thrones'?", fragte der Pay-TV-Anbieter HBO die Buzzfeed-Nutzer kurz vor dem US-Start der 4. Staffel der Fantasy-Serie. Der Beitrag wurde allein auf Facebook 78.000 mal geteilt. Rund 100.000 US-Dollar kostet eine Kampagne bei Buzzfeed im Schnitt - Experten schätzen, dass das Portal, das vor allem mit bunten Geschichten und Listen groß geworden ist, mittlerweile 60 Millionen Dollar pro Jahr damit umsetzt.

Native Ad bei FR Online
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Aber auch seriöse Nachrichtenportale wie NYT.com oder WSJ.com haben mittlerweile entsprechende Werbeformen im Angebot. Ein großer Vorteil von Native Advertising ist die problemlose Übertragbarkeit auf mobile Endgeräte: "Wir glauben, dass das für die mobile Werbemonetarisierung wichtig werden wird", sagte "New York Times"-Geschäftsführer Mark Thompson gegenüber Spiegel Online. Scott Lamb, Vice President International von Buzzfeed, betont im Interview mit HORIZONT: "Der große Vorteil im Vergleich zu Display-Werbung ist außerdem, dass sie auch auf mobilen Endgeräten sehr gut funktionieren. Man muss keine gesonderten Werbeformen für unterschiedliche Endgeräte anbieten, sondern hat ein Produkt, das auf allen Plattformen gleichermaßen einsetzbar ist."

Beim Digital Innovators' Summit vorige Woche in Berlin zog sich das Thema wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge: "Native Advertising wird massiv wachsen und Bannerwerbung bald überholen", ist Juan Señor, Partner des Beratungsunternehmens Innovation Media Consulting, sicher. "Native Advertising ist auch für uns ein sehr große Thema", betonte auch Tomorrow-Focus-Vorstand Christoph Schuh bei einem Pressegespräch.

"Sponsored Post" bei Lead Digital
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Bei der Huffington Post kümmert sich mittlerweile eine eigene Unit um entsprechende Werbeformen. Der Umsatzanteil liege mittlerweile bei 10 bis 20 Prozent. Auch Zeitungen wie die "Frankfurter Rundschau", die "Kölnische Rundschau" und Fachmedien wie die "W&V" bieten mittlerweile Native Advertising an. Einen guten Überblick über den deutschen Markt bietet die Website Nativeadvertising.de.

Neben den wirtschaftlichen Chancen birgt Native Advertising allerdings auch große Gefahren, warnt Tomorrow-Focus-Manager Schuh: "User sind sehr kritisch, wenn die Grenzen zum redaktionellen Content überschritten werden." Ein Grund, warum viele Anbieter Werbung im redaktionellen Gewand bislang nur mit spitzen Fingern anfassen - oder lieber ganz ausschließen: "Was ich bislang an Native Advertising auf US-Portalen gesehen habe, ist verkappte Werbung im Redaktionsmantel", sagte Stefan Plöchinger, Chefredakteur von Süddeutsche.de kürzlich dem NDR-Medienmagazin "Zapp": "Ich kann mir nicht vorstellen, dass diese Formate für unsere Nachrichtenseite sinnvoll sind." dh

"Sponsored Post" bei der Huffington Post Deutschland
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