Multiscreen-Studie Mehr Bildschirme, mehr Werbewirkung

Mittwoch, 15. Oktober 2014
Im Mittelpunkt der Untersuchung stand die O2-Kampagne zum Launch eines neuen europaweiten Roaming-Services
Im Mittelpunkt der Untersuchung stand die O2-Kampagne zum Launch eines neuen europaweiten Roaming-Services
Foto: Bild: Zenith Optimedia
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Zenith Optimedia Microsoft Werbewirkung Simon Kathmann


Viel hilft viel – wenn das Timing stimmt. In einer gemeinsamen Untersuchung belegen Zenith Optimedia, Microsoft und O2 die Notwendigkeit, Werbung angesichts der zunehmenden Parallelnutzung passgenau auf die verschiedenen Plattformen abzustimmen. Den Ergebnissen zufolge steigert eine nahtlose Ansprache in Kombination mit dem richtigen Storytelling nicht nur das Engagement, sondern verstärkt auch die Werbewirkung in Bezug auf die Markenwerte.

Im Mittelpunkt der Untersuchung von Microsoft und Zenith Optimedia stand die O2-Kampagne zum Launch eines neuen europaweiten Roaming-Services. Mit vier verschiedenen Motiven, gezeigt auf MSN, Outlook, Windows 8 und Xbox, begleitete der Mobilfunkanbieter den Kunden auf seiner virtuellen Reise entlang der verschiedenen Microsoft-Plattformen: Von der ersten Verbindung bis zum Ausloggen begegneten dem Nutzer die inhaltlich zusammenhängenden Werbemittel zum Surfen im Ausland.

Die Ergebnisse: Alle sieben Aussagen zur Marke O2 verbesserten sich, sobald der Nutzer – insgesamt wurde das Verhalten von etwa 1200 Personen gemessen –  auf zwei und mehreren Plattformen mit der Kampagne konfrontiert war. Zudem stieg die Engagement-Rate: Bei der Gruppe, die die O2-Motive gesehen hat, war die Wahrscheinlichkeit um 44 Prozent höher, sich mit der Marke zu beschäftigen – beispielsweise im Netz nach O2 zu suchen oder die Website zu besuchen – als bei der Vergleichsgruppe ohne Werbekontakt. Am aktivsten waren die User, nachdem sie das letzte der vier Motive gesehen hatten. Bei ihnen stieg die Wahrscheinlichkeit, sich weiterhin mit der Marke auseinanderzusetzen, um 72 Prozent.

Mit der Zahl der Werbemotive steigt die Engagement-Rate
Mit der Zahl der Werbemotive steigt die Engagement-Rate (Bild: Bild: Zenith Optimadia)
Für Simon Kathmann, Media Supervisor Zenith, ein Indiz für neue Herausforderungen in der Mediaplanung: "Zukünftig wird es immer wichtiger, Geschichten zu erzählen, wodurch auch technische Möglichkeiten ausgereizt werden müssen." Ziel müsse sein, die Kommunikation so anzupassen, dass der Nutzer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät erhält. Eine nahtlose Ansprache könne dann nicht nur das Engagement, sondern auch die Werbewirkung verstärken. kl

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