Mobile Kein Grund zur Adblock-Panik

Freitag, 02. Oktober 2015
Mit neuen Werbeformen gegen Adblocker: Im Understitial Video Ad, das Yoc Anfang September gelauncht hat, sind Markenbotschaften nativ eingebettet und werden vom User per Scrolling nach und nach freigelegt
Mit neuen Werbeformen gegen Adblocker: Im Understitial Video Ad, das Yoc Anfang September gelauncht hat, sind Markenbotschaften nativ eingebettet und werden vom User per Scrolling nach und nach freigelegt
Foto: Yoc
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Dirk Kraus Apple Yoc


Nach der Einführung von Apples neuem Betriebssystem iOS 9, das erstmals den Einsatz von mobilen Adblockern erlaubt, warnen Experten vor Panik. Auch eine Studie zeigt: Ein Großteil der Nutzer will die betreffenden Apps nur dann installieren, "wenn es nicht zu kompliziert ist".

In der Untersuchung des Marktforschers Instantly, der mehr als 4000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien und den USA zu mobiler Werbung befragt hat, gaben mehr als die Hälfte der Teilnehmer (54 Prozent) hierzulande an, bereits von mobilen Adblockern gehört zu haben. Damit ist das Bewusstsein für die Thematik in Deutschland wesentlich höher als in Großbritannien und in Amerika. Hier kennen nur 40 beziehungsweise 35 Prozent der Befragten die Werbeblockierer. 40 Prozent der User sind sich ihrer Sache zudem ganz sicher: "Auf jeden Fall" würden sie einen Adblocker auf ihrem Smartphone installieren. Fast die Hälfte der Teilnehmer will Werbung allerdings nur dann blockieren, "wenn es nicht zu kompliziert ist". Immerhin 12 Prozent der Befragten geben an, keine Adblocker nutzen zu wollen.

Dirk Kraus, Gründer und Vorstand von Yoc
Dirk Kraus, Gründer und Vorstand von Yoc (Bild: Yoc)
Selbst wenn die Deutschen damit eine leicht höhere Toleranz mobiler Werbung gegenüber zeigen als andere Befragte, wächst der Druck auf das junge Medium, bevor es richtig groß geworden ist. "Nach den ersten Wochen, in denen es iOS 9 gibt, gehen wir davon aus, dass Adblocker langfristig rund 20 Prozent des Traffics im mobilen Web ausblenden werden", schätzt Dirk Kraus, Gründer und Vorstand des Mobilevermarkters Yoc. Schwer werde es vor allem für kleinere Publisher.
„Adblocker sind für mich eine willkommene Art der Selbstselektion. Denn es bleiben die User übrig, die zumindest empfänglich und nicht per se abgeneigt gegenüber Werbung sind.“
Dirk Kraus, Yoc
Sie leiden unter einer Entwicklung, die Kraus als "alten Glaubenskrieg" zwischen Apple und Google bezeichnet: Während der Suchmaschinenriese an das mobile Internet glaubt und dort auch einen Großteil seiner Umsätze mit Werbung macht, setzt Apple auf die Strukturierung durch Apps – deshalb greifen dort seine iOS-9-Adblocker nicht an, sondern nur im Safari-Browser. "Kleinere Publisher versuchen sowieso ständig, sich irgendwie gegen die großen Player zu behaupten", so der YOC-Vorstand weiter.

Auch Oliver Hülse, Geschäftsführer DACH bei Rocket Fuel, einer der größten Demand Side Platforms (DSP), die Werbeflächen im Auftrag von Kunden und Agenturen einkaufen, sagt: "Die Angst vor Adblockern ist vor allem bei Vermarktern nachvollziehbar, die an Medienhäuser gebunden sind, da diese viel Geld in die Redaktion investieren und deren Reichweiten nicht mehr in den Himmel wachsen." Dennoch warnen sowohl Hülse als auch Kraus vor Panik – gerade weil Adblocking in iOS 9 nur für das mobile Surfen verfügbar ist.
Oliver Hülse, Geschäftsführer von Rocket Fuel
Oliver Hülse, Geschäftsführer von Rocket Fuel (Bild: Rocket Fuel)
"Laut Nielsen und Comscore verbringen 90 Prozent der Nutzer die meiste Zeit in Apps", sagt Hülse. Außerdem müssten sie nach wie vor selbst aktiv werden und eine Software installieren. Und die User, die diesen Schritt gehen, sind mit Werbung in der Regel sowieso nur schwer zu erreichen, ergänzt Yoc-Mann Kraus: "Adblocker sind für mich eine willkommene Art der Selbstselektion. Denn es bleiben die User übrig, die zumindest empfänglich und nicht per se abgeneigt gegenüber Werbung sind."

Klar ist aber auch: Anzeigen auf dem Smartphone müssen besser werden. Der Instantly-Umfrage zufolge empfinden 45 Prozent der Teilnehmer mobile Ads als "lästig und störend". Nur 14 Prozent der Befragten haben nichts gegen Werbung. Hülse und Kraus sind sich einig: Mobile Werbung muss Mehrwert liefern, muss die User informieren oder zum Lachen bringen, Anzeigen müssen schneller laden, weniger aufdringlich und gleichzeitig relevanter sein. Dann, so ist sich der Yoc-Gründer sicher, wird sich "das große Gap zwischen mobiler Nutzung und Werbeausgaben angleichen – mit oder ohne Adblocking."

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hatte Apple für die angekündigte Integration der Content-Blocking-Schnittstelle in iOS 9 bereits Anfang September scharf kritisiert. OVK-Sprecher Oliver von Wersch (G+J Digital Products) warf dem Konzern vor, seine Marktstellung zum Nachteil der User auszunutzen. Selbst wenn die konkreten Auswirkungen noch nicht vollumfänglich abzusehen seien, stehe bereits fest: "Der werbetreibenden Industrie wie der Medienwirtschaft wird damit ein erheblicher Schaden zugefügt werden. Die Erfahrungen zeigen, dass Nutzer nur in sehr begrenztem Umfang bereit sind, für digitale Inhalte und Services zu zahlen. Wird die Refinanzierbarkeit von digitalen Angeboten über Werbung eingeschränkt, wird dies sicher auch negative Auswirkungen auf die Angebots- und die mediale Meinungsvielfalt haben. Das kann nicht im Sinne der Nutzer sein – und ist ein umso erstaunlicherer Schritt." Neben technischen Maßnahmen und weiterer Aufklärungsarbeit werde man derartige Vorhaben grundsätzlich auch auf den rechtlichen Prüfstand stellen müssen. kan

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