Mindshare-Analyse Werbemarkt liegt netto leicht im Plus

Mittwoch, 26. November 2014
Christof Baron, CEO EMEA von Mindshare
Christof Baron, CEO EMEA von Mindshare
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Der deutsche Werbemarkt wird in diesem Jahr ein robustes Wachstum verzeichnen - getrieben unter anderem durch die Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer. Netto bleibt wegen der sich weiter öffnenden Brutto-Netto-Schere allerdings nur ein kleines Plus übrig. Das geht aus einer aktuellen Marktanalyse der Mediaagentur Mindshare hervor. Wie sich der Markt 2015 entwickelt, entscheidet sich nach Meinung der Media-Experten im 4. Quartal dieses Jahres.
Der deutsche Werbemarkt präsentiert sich kurz vor dem Start in das wichtige Weihnachtsgeschäft in einer guten Verfassung. Mit einem Bruttowachstum in Höhe von rund 760 Millionen Euro beziehungsweise 4,0 Prozent in den ersten drei Quartalen "wies der deutsche Werbemarkt ein vermeintlich robustes Wachstum auf" schreibt die Frankfurter Mediaagentur Mindshare in einer aktuellen Analyse. Das Plus resultiere allerdings vor allem aus einem starken Wachstum im 2. Quartal, als die Fußball-WM die Werbeinvestitionen um 6,5 Prozent in die Höhe trieb. Im 1. und 3. Quartal lag das Wachstum dagegen lediglich bei 2,7 Prozent. Größter Gewinner ist TV: Die Gattung Fernsehen konnte knapp 85 Prozent des Brutto-Wachstums abschöpfen (Januar bis September) und baut seinen Anteil am gesamten Werbemarkt damit um 1,6 Prozentpunkte auf 45,3 Prozent aus. Ebenfalls überdurchschnittlich von dem Wachstum profitieren konnten außerdem Out-of-Home und Mobile. Der Anteil von Online am gesamten Wachstum fiel mit 2,3 Prozent dagegen unerwartet niedrig aus. 

"Die Botschaft, die die Nielsen-Zahlen vermitteln: Die klassischen Medien und damit die Nachfrage nach 'massenmedialer Reichweite' steigt, allen voran TV", folgert Mindshare. Ob auch der Werbedruck ähnlich stark gestiegen sei, müsse jedoch bezweifelt werden, da der Markt nach wie vor von einer "massiven Mediainflation" geprägt sei, schränken die Experten von Mindshare ein. Zudem sei die Nielsen-Statistik nicht in der Lage, die hochkomplexe Nachfrage und Einkaufslogik ausreichend abzubilden.

Zudem würden auch immer mehr Investments in Owned Media fließen, die von keiner Werbestatitisk erfasst werden. Auch Media-for-Equity-Modelle und hohe Rabatte würden die offiziellen Zahlen zunehmend verfälschen. So liegt derzeit der Online-Spieleentwickler Altigi mit einem vermeintlichen Zuwachs der TV-Werbeinvestitionen in Höhe von 42 Millionen Euro noch vor Schwergewichten wie Unilever und Kaufland auf Platz 2 der Unternehmen mit dem höchsten absoluten Zuwachsraten im TV. 

"Die Liste von Unternehmen, die sich durch atypische Investitionen auszeichnen und das echte Bild verzerren, scheint immer länger zu werden", heißt es in der Analyse von Mindshare. "Die Werthaltigkeit dieser Werbeinvestitionen lässt sich erahnen." Netto dürfte der Werbemarkt 2014 laut Mindshare lediglich um 0,5 bis 1,0 Prozent wachsen.

Auch für 2015 rechnet die Media-Agentur damit, dass sich die Brutto-Netto-Schere weiter öffnet: "Der Druck auf die Vermarkter, ihre Umsatzposition zu halten, ist extrem hoch. Demzufolge wird auch weiterhin der Einsatz von Konditionen der stärkste Vermarktungshebel bleiben", so die Media-Experten. TV werde wohl weiter zulegen können, allerdings auf einem "erheblich geringeren Niveau". Out-of-Home sei ein "gewisses Wachstumspotenzial" zuzutrauen, Radio und Printmedien werden zu kämpfen haben.

Ein Wachstumstreiber werde Online-Video in Verbindung mit linearem Fernsehen sein. "Sofern es der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) gelingen sollte, wie geplant eine Konvergenz-Währung zu etablieren, würde das die Umsätze im Video-Bereich nochmals beflügeln", heißt es in der Analyse. Google und Facebook werden auch weiterhin überproportional wachsen. Nicht zu vergessen Amazon: Der "schlafende Riese im Werbegeschäft" wird nach Auffassung der Mediaagentur mit einer stark erweiterten Vertriebsmannschaft "den Markt sehr aggressiv bearbeiten".

Insgesamt könne der Werbemarkt um bis zu 0,2 Prozent wachsen, aber auch bis zu 2,0 Prozent schrumpfen. "Das 4. Quartal wird entscheidend dafür sein, in welche Richtung der Markt in 2015 driften wird", so die Prognose von Mindshare. dh
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