Rechenfehler bei der Sehdauer Werbebranche in Deutschland drängt Facebook zu mehr Zusammenarbeit

Dienstag, 27. September 2016
Daumen runter: Facebook lieferte falsche Daten zu Videos
Daumen runter: Facebook lieferte falsche Daten zu Videos
Foto: Facebook

Die Panne bei der Messung der durchschnittlichen Sehdauer von Facebook-Videos beschäftigt Werbungtreibende und Agenturen weltweit. Agenturvertreter kritisieren Facebook ebenso scharf wie die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Auch Facebook hat sich noch einmal ausführlich zu dem Messfehler geäußert.
Bei der Berechnung der Zeit, die ein Video durchschnittlich angesehen wird, hatte Facebook in den vergangenen zwei Jahren lediglich Videos einbezogen, die länger als drei Sekunden angesehen wurden. Richtig wäre gewesen, die komplette Sehdauer eines Videos durch die Zahl aller Nutzer zu teilen, die das Video angesehen haben. Durch diesen Messfehler wurde die Sehdauer von Videos zwischen 60 und 80 Prozent überschätzt.
Nachdem die Panne in der vergangenen Woche durch einen Bericht im "Wall Street Journal" weltweit die Runde gemacht hatte, hat sich David Fischer, Vice President Business & Marketing Partnerships bei Facebook, per Blogpost geäußert. Der Facebook-Manager gibt den Fehler zu, sagt allerdings, dass dieser inzwischen behoben sei. Die in der Vergangenheit bekannt gegebenen Viewzahlen seien davon genauso wenig betroffen wie die Abrechnung von Video-Kampagnen. Denn bekanntlich rechnet Facebook Videos erst bei einer Sehdauer von drei Sekunden ab.
"Insofern hat Facebook die werbe- und abrechnungsrelevante Nutzungsdauer veröffentlicht – das ist die eigentlich planungsrelevante qualitative Größe", sagt Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung von Plan.net. Das Vertrauen in Facebook als Werbeträger sei dadurch nicht beeinträchtigt. Das sieht auch Ron Warncke, Director Digital Strategy bei Explido iProspect, so: "Natürlich regt es die Diskussion über die Plattform an, aber die relevanten Leistungswerte sind so robust, dass es keinen Zweifel an der Wirksamkeit gibt. Wir sehen es ganz eindeutig in den Ergebnissen für unsere Kunden und es wurde auch schon mehrfach von unabhängiger Seite bestätigt."

In der Tat dürfte den Facebook-Kunden kein wirtschaftlicher Schaden entstanden sein. "Die Überwertung könnte aber dort, wo mit der Logik 'Anteil der Nutzungszeit beeinflusst den Anteil der Werbeinvestitionen' gearbeitet wird, zu einer Überbewertung von Facebook-Videos in den Plänen geführt haben", sagt Andrea Malgara, Sprecher der Geschäftsführung Mediaplus. Insofern könnte die Neuberechnung der Nutzungsdauer auch zu einer Neubewertung bei manchen Kunden führen. "Gehen Nutzungsdauern von Videos bei steigendem Angebot runter, könnte man daraus ablesen, dass die Akzeptanz für Videos auf dem Kanal generell sinkt", gibt Pilot-Geschäftsführerin Deniz Mathieu zu bedenken.
Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe
Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe (Bild: Serviceplan)
Wie stark der Vertrauensverlust der Kunden in Facebook dadurch tatsächlich ist, bleibt abzuwarten. Eines dürfte aber sicher sein: Der peinliche Rechenfehler erhöht den Druck auf Facebook, bei Themen wie Messung und Werbewirkung enger mit den hiesigen Branchenteilnehmern zusammenzuarbeiten. Die deutschen TV-Vermarkter ringen seit Langem mit Google und Facebook um deren Teilnahme an der Quotenmessung. Guido Modenbach etwa, Forschungschef von SevenOne Media, nutzt den aktuellen Anlass, um Facebook auf Sinn und Nutzen von Joint Industry Comitees (JIC) hinzuweisen (siehe Tweet). Auf dem heutigen AGF-Forum dürfte die aktuelle Thematik ebenfalls stark diskutiert werden. 
Auf der Dmexco hatte Facebooks Deutschlandchefin Marianne Bullwinkel einen ersten Pilottest mit der AGF zur Bewegtbildmessung angekündigt. Doch so lange dieser nicht vorliegt, werden die JIC-Befürworter kaum Ruhe geben. "Eine Leistung sollte generell nicht allein von demjenigen nachgewiesen werden, der sie erbracht hat. Hier fordern wir eine grundsätzlich unabhängige Messung und Prüfung durch Drittanbieter, besser noch über einen Marktstandard, der gleichzeitig auch noch die Vergleichbarkeit von Leistungsparametern über verschiedene Angebote hinweg garantiert", sagt denn auch Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband. "Es gilt nun für Facebook, umgehend die Sehdauer korrekt abzubilden und vor allen Dingen in den deutschen Joint Industry Committees zur Messung von Bewegtbild aktiv mitzuarbeiten." Auch Manfred Klaus fordert mehr Engagement von Facebook: "Letztlich muss die Einbindung in die Mess- und Währungssysteme des deutschen Marktes erfolgen. Hier muss sich Facebook noch weiter bewegen."
Joachim Schütz, OWM
Joachim Schütz, OWM (Bild: Hoffotografen)
Abgesehen von den Gesprächen mit der AGF, hat Facebook bei der Zusammenarbeit mit neutralen Messdienstleistern in der jüngeren Vergangenheit durchaus Bereitschaft zur Öffnung gezeigt. Das Vertrauen der Kunden müsse Facebook sich verdienen, deswegen biete man die Verifizierung von Daten durch Drittanbieter wie Nielsen oder Moat an, so Facebook-Manager Fischer in seinem Blogbeitrag. Mit diesen Unternehmen arbeitet der Social-Gigant etwa bei dem Thema Sichtbarkeit von Werbemitteln zusammen.

Kritikern geht das aber offensichtlich noch nicht weit genug. Publicis Media verlässt sich daher nicht allein auf von Facebook angebotene Daten. Die globale Pressestelle der Agentur plädiert in einem Statement dafür, die ganze Industrie müsse mehr Messungen durch Dritte zulassen. "Wir informieren unsere Kunden proaktiv, wenn wir über nützliche Informationen bei Drittanbietern oder anderen Medien informiert werden." ire
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