Medientage München Wieso Algorithmen die neuen Gatekeeper der Branche sind – und was sich dagegen tun lässt

Donnerstag, 27. Oktober 2016
IHS-Forscher Daniel Knapp beschreibt bei den Medientagen München die aktuelle, von Algorithmen geprägte Wirklichkeit
IHS-Forscher Daniel Knapp beschreibt bei den Medientagen München die aktuelle, von Algorithmen geprägte Wirklichkeit
Foto: Medientage München

Es ist eine der zentralen Fragen der diesjährigen Medientage: Sind Algorithmen die neuen Gatekeeper der Branche? Was folgt daraus, dass Google, Amazon, Facebook und Co mit ihren digitalen Codes darüber entscheiden, was wir wie und wann konsumieren? Daniel Knapp vom Marktforschungsinstitut IHS gibt in München Einblick in die aktuelle algorithmische (Medien-)Wirklichkeit.

Knapp, bei IHS Senior Director Advertising Research, beginnt seine Keynote am Mittwoch mit einem Rückblick auf die Erstellung von Toten-Registern im England des 19. Jahrhunderts, die zu dieser Zeit die Welt erklärten und messbar machten. Auflistungen dieser Art haben nicht nur das moderne statistische Prinzip der Normalverteilung beeinflusst, sondern auch kausale Zusammenhänge – Was führt warum wozu? – erklärt. Heute habe es die Gesellschaft mit einem fundamentalen Wandel dieses Prinzips und einer Umkehrung der Logik "weg von der Kausalität hin zur brutalen Korrelation" zu tun.


"Wir fragen nicht mehr nach dem Warum, wir lagern stattdessen alles aus an Algorithmen", sagt Knapp. Diese resultieren allerdings oft aus mehreren unterschiedlichen und auch unbekannten Quellen ("Big Data bedeutet nicht automatisch Objektivität"), selbst eine Begriffsbestimmung sei schwierig. Dass Algorithmen "irgendwie ein moderner Mythos" seien, ist nur eine von vielen.

Unabhängig davon hat der Algorithmus eine beachtliche Karriere hingelegt – vor allem in der Werbeindustrie. "Anders als in den 60er Jahren, in der es Werbungtreibende mit einer für sie idealen homogenen Welt der Gleichheit zu tun hatten, sollen sie heute das Individuum ansprechen, das sich in einem extrem fragmentierten Medienökosystem bewegt", so der IHS-Experte weiter. Das führe dazu, dass der Wert der Daten und ihrer algorithmischen Interpretation mittlerweile sogar den Mediawert übersteigt, weil sich zwischen Advertiser, Mediaagentur und Publisher inzwischen zahlreiche weitere Player wie Trading Desks, DSPs, SSPs und Ad Exchanges angesiedelt hätten. Und die Logik breitet sich weiter aus: Adtech- und Analytics-Firmen sind Knapp zufolge mittlerweile mit Abstand die wichtigsten M&A-Ziele für Onlineplattformen.


Parallel dazu entwickeln sich Video-Plattformen wie Youtube, Facebook und Snapchat zu den neuen Gatekeepern für Inhalte, stellen Publishern gleichzeitig aber auch die notwendige Infrastruktur und Nutzer zur Verfügung – mit allen mittlerweile bekannten Problemen. Chatbot Tay entwickelte sich, von Trollen mit rassistischen und sexistischen Inhalten gefüttert, zum Fremdenfeind; Harvard-Professorin Latanya Sweeney fand heraus, dass Google signifikant häufiger Werbung und Suchergebnisse zu Straftaten einer Personen ausspielt, wenn man nach Vornamen sucht, die unter Afro-Amerikanern häufiger verbreitet sind; Amazon machte Literatur über Homosexualität nur Erwachsenen zugänglich.

Was also tun? Der Forscher appellierte an die Branche, Algorithmen nicht als kalt und mechanistisch zu sehen, sondern die menschlichen und institutionellen Entscheidungen dahinter zu berücksichtigen: "Daten sind nie roh, sondern immer schon fabriziert. Sie enthalten Auswahlen und Fehler – diese müssen wir verstehen." Doch sowohl in Politik als auch Wirtschaft fehlt Knapp zufolge die Kompetenz dafür. "Wir müssen uns die Frage stellen: Wollen wir in gesellschaftsrelevanten Fragen wirklich ausschließlich auf privatwirtschaftliche Akteure vertrauen?" kan

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