Medientage München Sechs Visionen für die programmatische Zukunft

Mittwoch, 26. Oktober 2016
Pilot-Chef Ulrich Kramer
Pilot-Chef Ulrich Kramer
Foto: pilot

Der Begriff Algorithmus war nicht nur einer der meistgenannten in der Eröffnungsrede von Bundeskanzlerin Angela Merkel, auch am zweiten Tag der Medientage München beschäftigt die Automatisierung die Branche. Einen Ausblick in die (programmatische) Zukunft wagte deshalb Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot. Der Tenor ist beruhigend: Selbst wenn die Automatisierung als die Heilsformel der Zukunft gilt, können Mensch und Maschine trotzdem nicht ohne einander.
Bevor Sky-Media-Chef Martin Michel und Smartclip-CEO Jean-Pierre Fumagalli, Andreas Schwabe (Blackwood Seven) und Martin Seitz (Plan.net) sowie Uwe Storch (OWM) und Klaus-Peter Schulz (OMG) mit Moderator und HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer über technologische Herausforderungen und die aktuelle Praxisrelevanz diskutierten, formulierte Pilot-Mann Kramer sechs Thesen zur programmatischen Zukunft.

1. Alles, was digital ist, wird auch programmatisch

Kramer zufolge sind die Erfahrungen, die man bereits mit Programmatic Advertising im Onlinedisplay-Bereich gemacht habe, vor allem dann positiv, wenn es um die genaue Aussteuerung nach bestimmten Kontakten in Echtzeit geht. Auf Anbieterseite zeigten sich zudem bessere Kapitalisierungsmöglichkeiten für hochwertiges Inventar. "Viele Publisher wussten teilweise vorher nicht, welche Perlen sie im Angebot haben", sagt Kramer.

2. Wer RTA sagt, muss nicht RTB sagen

Auslieferungslogik (Real Time/Programmatic Advertising) und Geschäftsmodell (Real Time Bidding) werden laut Kramer oft in einen Topf geworfen, obwohl sie erst einmal nichts miteinander zu tun haben. In der Praxis gelte zudem auch weiterhin: "Große Werbungtreibende werden sicher nicht akzeptieren, in ein Auktionsmodell getrieben zu werden." Das heißt: Die Gleichung, je größer die Werbevolumina, desto besser die Konditionen, werde dem Pilot-Chef zufolge auch in einer  programmatischen Welt von den großen Einkaufsabteilungen der Werbekunden aufgestellt.

3. Viele Daten sind nicht smart

Egal ob schiere Verfügbarkeit oder rechtliche Einschränkungen: "Daten können nicht so genutzt werden, wie es für manche programmatischen Modelle notwendig wäre", sagt Kramer. Das sei aber auch nicht immer nötig. Auch in Zukunft werde es große Marken geben, die eine breite Zielgruppe ansprechen wollen: "Hier hilft die totale Perfektionierung nicht weiter."

 4.  Technologie differenziert immer weniger

Für Kramer ist nicht der Besitz von Technologie entscheidend, sondern eine offene vernetzte Zusammenarbeit mit verschiedenen Anbietern. Das macht die Herausforderung nicht unbedingt kleiner: "Es geht darum, in einer immer größer werdenden Luma-Landscape möglichst früh  die richtige neue Technologie zu entdecken und sie in das eigene Repertoire aufzunehmen, um einen Wettbewerbsvorteil zu haben." Helfen dabei können ihmzufolge natürlich kompetente Berater in den Mediaagenturen – oder wie Ferrero-Mann Uwe Storch in der anschließenden Podiumsdiskussion formulierte: "Im Sueskanal ist man auch nicht allein als Kapitän unterwegs, sondern hat Lotsen, die helfen. Je länger der Kanal wird, desto mehr Lotsen brauche ich."

5. Transparenz setzt sich durch

Das bewahrt Werbekunden gleichzeitig jedoch nicht davor, sich programmatisches Know-how anzueignen, sagt Kramer. "Jeder Euro, den Advertiser in den Kauf von unterschiedlichen Packages investieren, macht sie dümmer. Programmatic Advertising ist als Thema langfristig zu groß, um es aus der Hand zu geben."

6. Mensch und Maschine brauchen einander

Natürlich, es ist die Sicht des Mediaagentur-Chefs – die allerdings auch in der anschließenden Diskussion geteilt wurde: "Gute Planer werden nach wie vor gebraucht." Durch Programmatic Advertising würden Abläufe und Logistik automatisiert und einfacher. Das führe dazu, dass sich Agenturmitarbeiter endlich auf die in ihrer Stellenbeschreibung formulierten Aufgaben konzentrieren könnten:  "Um eine gute Kommunikation für den Kunden zu entwickeln, brauchen wir Menschen, die Zeit zum Nachdenken haben. Deshalb freue ich mich auf die programmatische Zukunft." kan
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