Medienfrau des Jahres Donata Hopfen über Paid Content und TV-Werbegelder

Donnerstag, 18. Dezember 2014
Medienfrau des Jahres: Donata Hopfen
Medienfrau des Jahres: Donata Hopfen
Foto: Björn Arne Eisermann
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Donata. Die Geschenkte. Mit der Wahl des Namens hat die Mutter Weitsicht bewiesen. Denn über Donata Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin der Bild-Gruppe, freut sich nicht nur Axel Springer. Die ganze Branche tut es: Weil sie der digitalen Revolution ein Gesicht gibt. Zeigt, dass Paid Content funktionieren kann. Und weil sie an Print glaubt – obwohl sie selbst nie Zeitung gemacht hat.

Frau Hopfen, Ihre Beförderung zur Verlagsgeschäftsführerin der Bild-Gruppe gilt in der Branche als Schritt mit Symbolkraft. Sie sind eine Digital Native, haben nie Print gemacht, noch dazu sind Sie unter 40 Jahre alt und eine Frau. Gab es Vorbehalte? Wenn es die gab, habe ich davon zumindest nichts gespürt. Der Schritt, mich in diese Position zu nehmen, ist mutig. Wie Sie sagen, ich bin digital, vergleichsweise jung, und eine Frau hat den Job vorher auch noch nicht gemacht. Aber vielleicht ist es genau das, was wir in dem Transformationsprozess, in dem wir uns gerade befinden, brauchen. Ich stehe für eine moderne Managementphilosophie und ich bekomme die Chance, vieles anders zu machen, die Marke weiterzuentwickeln. Ich habe mich wahnsinnig über diese neue Aufgabe gefreut. Ich bin durch und durch „Bild“, in mir schlägt ein rotes Herz. Und für die gesamte Marke verantwortlich zu sein, ist für mich eine große Auszeichnung und Ehre.


Mit der Einführung des Bezahlmodells Bild Plus im Sommer 2013 haben Sie der Zeitungsbranche einen großen Dienst erwiesen. Bild Plus gilt als wegweisend, 250000 zahlende Abonnenten können sich sehen lassen. Ich glaube auch, dass wir mit dem Start zufrieden sein können. Nicht zufrieden genug, das ist klar, wir stehen erst am Anfang. Aber die 250000 Abonnenten – konservativ gemessen in der IVW – zahlen in der Regel 5 Euro im Monat. Daran sieht man, dass wir mit Bild Plus einen Umsatzkanal aufgebaut haben, der absolut relevant ist. Wir verdienen damit nicht nur zusätzliches Geld, wir haben auch eine ganz andere Dimension erreicht, was den Umgang mit Kunden, Datenmanagement und unseren internen Arbeitsprozessen angeht. Für uns war Bild Plus ein riesiger Change-Treiber, den ich nicht missen möchte.


Den Wandel in der Praxis zu vollziehen, ist nicht einfach, wie uns manche Ihrer Branchenkollegen beweisen. Worauf kommt es Ihrer Meinung nach an? Das ist in der Tat die große Herausforderung. Wichtig ist, dass bei uns alle in eine Richtung laufen und jeder Einzelne seinen Beitrag leistet. An die ganz enge Zusammenarbeit müssen sich natürlich viele gewöhnen. Zuerst waren die digitalen Einheiten ja auch nur kleine Pflänzchen neben den großen Printmarken, dann haben sie als kleine Schnellboote erst gestichelt, dann motiviert, und letztlich ist alles immer enger zusammengewachsen. Ich glaube, was uns auszeichnet, ist, dass wir alle Entwicklungen immer proaktiv und frühzeitig gelenkt haben – und Diskussionen, gerade zur Einführung von Bild Plus, intern geführt haben.


Mittlerweile haben rund 100 Verlage ein Online-Bezahlmodell eingeführt, die meisten Inhalte Ihrer überregionalen Kollegen gibt es dagegen weiterhin kostenfrei. Hätten Sie sich mehr Rückenwind aus der Branche gewünscht? Wie man hört, wollen ja doch auch einige große Häuser im nächsten Jahr mit eigenen Paid-Content-Modellen nachziehen. Das finde ich ermutigend. Wir arbeiten hier bei Axel Springer nicht nur für unser Unternehmen, sondern für Medien, die durch ihre journalistische Aufgabe in unserem Land eine extrem wichtige gesellschaftspolitische Funktion erfüllen. Deshalb müssen wir die Zukunft absichern und dürfen nicht nur auf kurzfristige Ergebnisse schauen. Paid Content ist für mich ein Marathon, und wir stehen erst am Anfang. Aber es braucht diesen Erlöskanal, um die aktuell nicht mehr ganz so dynamisch wachsenden digitalen Märkte weiterzuentwickeln.


Wie geht es mit Ihren digitalen Angeboten perspektivisch weiter? Im Digitalen liegt unser Fokus ganz klar auf Bewegtbild. Ich bin davon überzeugt, dass die Marke Bild hier eine ähnliche Rolle spielen kann und muss wie eine Sendermarke. Wir haben schon jetzt die Inhalte, wir können unsere Geschichten bewegt erzählen, damit wollen wir in allen Dimensionen das Leitmedium in Deutschland werden. Wir wollen auf jedem Screen, auf dem der Nutzer ins Internet geht, auf der ersten Seite stattfinden. Wir wollen und werden „Bild“ zu einer Bewegtbildmarke machen, mit der wir uns dem Wettbewerb der Fernsehsender stellen. Und wir werden, das ist für mich als Kauffrau natürlich besonders wichtig, einen Teil der Werbegelder, die im Moment in TV fließen, zur Marke „Bild“ holen. Das ist meine Vision.

Donata Hopfen

Seit Mai dieses Jahres steht Donata Hopfen als Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung an der Spitze von Axel Springers Bild-Gruppe („Bild“, „Bild am Sonntag“ und „B.Z.“) und ist sowohl für Print als auch Digital verantwortlich. Letztgenannter Bereich hat der Betriebswirtin eine steile Karriere ermöglicht: Ihre Leidenschaft für elektronische Medien entdeckte Hopfen im Jahr 2000 bei der Unternehmensberatung Accenture, seit 2003 ist die heute 38-Jährige bei Springer in unterschiedlichen Positionen für digitale Themen zuständig. Ihr „rotes Herz“ wiederum schlägt seit Ende der 90er Jahre: In ihrem letzten Sommersemester absolvierte Hopfen ein Praktikum bei der „Bild“-Zeitung.

Das ist eine ordentliche Kampfansage an die TV-Sender. Wie stellen Sie sich den Angriff vor? Es geht nicht darum, klassisches Fernsehen zu machen, sondern etwas Eigenes aufzubauen. Wir sind gerade dabei, unsere Strategie zu erarbeiten, geben Sie uns noch ein bisschen Zeit. Aber „Bild“ ist auch deswegen als Bewegtbildmarke so interessant, weil wir über alle Genres berichten. Egal ob Breaking-News, Fußball, Politik, der Live-Ticker über die Ereignisse in der Ukraine, Stars und Sternchen: „Bild“ ist die Anlaufstelle für jede Nachricht. Selbst über Fernsehinhalte wie „Tatort“, „Dschungelcamp“ oder „The Voice“ informieren sich die Leute bei uns. Diese Themenbreite und das große Interesse von Usern an Bewegtbildinhalten wollen wir jetzt sauber interpretieren und unsere Nutzer auf eine intelligente Art und Weise mit Bewegtbildangeboten begleiten, die die Bild-DNA in sich tragen.


Trotzdem ist der Bewegtbildmarkt mit den Sendern, aber auch mit Googles Youtube schon ziemlich gut besetzt. Wir schauen uns den Markt sehr intensiv an und versuchen, die unterschiedlichen Nutzergewohnheiten und Entwicklungen für uns zu interpretieren. Das hat uns auch in der Vergangenheit stark gemacht: für jedes neue Gerät zu überlegen, wie „Bild“ dort stattfinden soll. „Bild“ ist mittlerweile das größte Medien-Mobilportal Deutschlands. Hier werden wir unsere Marktposition ausbauen, aber die eigentliche Innovationsarbeit ist sicherlich auf dem großen Screen zu leisten.


Im klassischen Printgeschäft kann von Wachstum keine Rede sein. Die Auflagen schrumpfen genau wie die Anzeigen- und Vertriebserlöse. Wie groß sind Ihre Wachstumsfantasien hier noch? Die Auflage der „Bild“-Zeitung liegt immer noch bei 2,3 Millionen Exemplaren, wir haben 11,3 Millionen Leser. Print ist total relevant und bleibt es auch. Ich habe in den letzten Monaten viele Tage am Kiosk, in der Druckerei und in den verschiedenen Abteilungen verbracht und gespürt, welchen Einfluss und welches Agenda-Setting-Potenzial die Zeitung nach wie vor hat. Es ist nun mal etwas völlig anderes, ob eine Schlagzeile auf einer Zeitung steht, die den ganzen Tag überall präsent ist, oder ob ich eine Headline auf Bild.de habe, die relativ schnell wieder verschwindet. Das sind ganz andere Dimensionen – das muss man sich immer wieder klarmachen.


Dennoch haben Sie sich vor allem die Verzahnung von Print und Online auf Ihre Fahnen geschrieben. Das stimmt, und der eigentliche Treiber dieser Entwicklung war Bild Plus. Jeder, der schreibt, hat eine große Motivation, als Bild-Plus-Inhalt stattzufinden. In der Redaktion wird nicht mehr darüber diskutiert, ob eine exklusive News online geht oder ob wir sie für Print zurückhalten, sondern ob sie frei zugänglich oder kostenpflichtig sein soll. Auch mein Managementteam habe ich Ende November in diese Richtung umgebaut, Print, Online und Bereiche wie Produktentwicklung, Vertrieb und Anzeigen sind jetzt stärker verzahnt. Und nach unserem internen Umzug ins Axel-Springer-Hochhaus sitzen wir auch räumlich alle wieder näher zusammen. Aus dem „roten Hochhaus“, wie wir es nennen, werden im nächsten Jahr viele Innovationen kommen, auch für Print.


Verraten Sie uns mehr? Wir werden Sie auf jeden Fall überraschen. Ich glaube, dass wir mit unseren Marken noch viel gestalten können, aber wir müssen mutig sein und Dinge ausprobieren. Ich erzähle Ihnen ein Beispiel: Am Tag nach dem WM-Finale waren wir nur deshalb so aktuell, weil wir uns für den späten Andruck, dafür aber gegen sämtliche Regionalausgaben entschieden haben. Wir haben etwas gemacht, was so noch nie gemacht wurde. Und genau darum geht es: Wir wollen weder „Bild“ noch die „Bild am Sonntag“ oder die „B.Z.“ komplett verändern, aber wir wollen die Möglichkeiten, die sich in der heutigen Zeit bieten, nutzen. Mit dieser Philosophie versuche ich gemeinsam mit den Kollegen „out of the box“ zu denken. Weil ich glaube, dass in der Bild-Gruppe ein unglaubliches Potenzial steckt, für Print, für Online, und vor allem für 2015.

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