Medien im Disruptions-Check Die langsame Revolution der Gattungen

Montag, 17. August 2015
Disruptive Veränderungen zwingen zu klaren Entscheidungen
Disruptive Veränderungen zwingen zu klaren Entscheidungen
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Nach einer im Juni veröffentlichten Studie der Wirtschaftshochschule IMD und des Netzwerkspezialisten Cisco trifft die digitale Disruption die Medien als zweites, direkt nach der Technologiebranche. Dass der Wirbelsturm unaufhaltsam ist und alte Geschäftsmodelle nicht mehr richtig funktionieren, spüren auch die deutschen Medienmanager. Der Big Bang in den einzelnen Mediengattungen ist bislang allerdings ausgeblieben.

Zeitungen: Tiefgreifende Einschnitte und alte Tugenden

Die Auflagen der großen Tageszeitungen gehen weiter zurück
Die Auflagen der großen Tageszeitungen gehen weiter zurück (Bild: Fotolia)
Es ist die bisher schwerste Krise in der Geschichte der gedruckten Zeitung. 16,8 Millionen Exemplare  verkauften die im Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) zusammengeschlossenen Verlage im Jahr 2014 täglich – gut 30 Prozent weniger als im Jahr 2004. Definiert man Disruption nicht nur als ruckartige Veränderung, sondern räumt ihr etwas mehr Zeit ein im geschichtlichen Wandel, dann zeigt sie hier ihr hässliches Gesicht. Die neuen Technologien und Mechanismen des Internets erschüttern die Zeitungsbranche in ihren Grundfesten. Dabei konsumieren die Menschen in der Regel mehr Medien als früher. Nur Zeitungen, die lesen sie immer weniger. Das liegt zum einen ganz profan an veränderten Tagesabläufen, zum anderen sind Online-Nachrichten aktueller, jederzeit abrufbar und – in der Regel nach wie vor kostenlos. Parallel dazu bröckelte das Informationsmonopol im Netz: News-Aggregatoren wie Google News begannen, die Web-Auftritte der Zeitungen zu durchforsten und Textausschnitte der wichtigsten Nachrichten zu bündeln, als Service für die Leser, die sich für die Quelle dann gar nicht mehr interessieren. Der Kampf um ein Leistungsschutzrecht - bislang erfolglos. Die Nettowerbeeinnahmen der Zeitungen sind mittlerweile auf 2,8 Milliarden Euro zurückgegangen, die Vertriebserlöse machen über 60 Prozent des Umsatzes aus. Das Rubrikengeschäft ist längst weggebrochen. Spätestens seitdem rollen die obligatorischen Kürzungswellen auch durch große Häuser.
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Doch eine Geschichte ist niemals nur schlecht. Durch den digitalen Wandel und die Konkurrenz werdendie Häuser gezwungen, sich wieder verstärkt mit ihrer Kernkompetenz auseinanderzusetzen: dem Verkauf journalistischer Texte. Denn die Zeiten, in denen das Zeitungsgeschäft einer Lizenz zum Gelddrucken glich, sind vorbei. Die Lizenz für gewissenhafte Recherche, vorbildlichen Journalismus und kluge Konzepte besitzen die Verleger aber noch immer. Spannend wird sein, wie sie sie in der Zukunft nutzen.

TV: Eigenes Testbild für den digitalen Wandel

Mit der Digitalisierung ändern sich auch die Herausforderungen an Fernsehsender - selbst Verlagsmarken wie "TV Spielfilm" (Burda) werden mit eigenen Apps zu Bewegtbild-Lieferanten
Mit der Digitalisierung ändern sich auch die Herausforderungen an Fernsehsender - selbst Verlagsmarken wie "TV Spielfilm" (Burda) werden mit eigenen Apps zu Bewegtbild-Lieferanten (Bild: Hubert Burda Media)
Ähnlich wie die Verlage bewegen sich die TV-Sender und ihre Vermarkter zwischen zwei Polen: Links das Kerngeschäft, lineares Fernsehen mit festen Sendezeiten und (noch) stabilen Werbeerlösen, rechts der digitale Wandel, der einen Streaming-Dienst nach dem anderen auf den Markt bringt und den TV-Konsum von Ort, Zeit und Sendeanstalt abkoppelt. Die Herausforderung ist, wie so oft, die goldene Mitte zu finden: Neue Angebote müssen her, ohne die alten zu vernachlässigen. Das gelingt, bislang, recht gut.

Das digitale Zeitalter hält 2001 im TV-Lager Einzug, kurz nach dem Platzen der Dotcom-Blase. Die technische Entwicklung macht die Übertragung auch für kleinere  Anbieter finanzierbar, statt fünf sind im Schnitt 80 Sender im Haushalt verfügbar. US-Konzerne drängen auf den deutschen Markt und starten Das Vierte, Dmax und Comedy Central. Parallel dazu setzt das Internet zum Überholen an. 2005 startet Youtube, Serien wie „Sons of Anarchy“, die auf dem Online-Kanal Myvideo gestreamt werden, verkörpern einen neuen Typ von Unterhaltung, der nicht mehr feste Sendezeiten, sondern neue Erzählformen propagiert. Das trifft den Geschmack der jungen Zuschauer, vor allem der männliche Nachwuchs tummelt sich im Netz, Millionen sind es monatlich auf Youtube. Mit der Verbreitung von Smartphones und Tablets ntsteht ein weiteres Problem: die Second-Screen-Nutzung, bei der der Zuschauer über das Programm hinausgehende Informationen abruft – oder, und das ist weniger toll, sich in sozialen Netzwerken oder auf Shopping-Plattformen herumtreibt.

Dennoch bleibt der disruptive Bruch in der Gattung bislang aus. Im Jahr 2014 stiegen die Nettowerbeeinnahmen zum fünften Mal in Folge deutlich auf rund 4,3 Milliarden Euro. Das Digitalangebot der TV-Konzerne wächst zügig, anders als Print konnte sich die Gattung schließlich noch nie auf nennenswerte Vertriebserlöse stützen. Auch die tatsächliche Bedeutung von Youtube und Facebook für Bewegtbild-Kampagnen ist bislang geringer als erwartet.

Online: Hoffnungsträger zwischen globaler Konkurrenz und Qualitätsproblem

Digitale und vor allem mobile Werbung fachen den Werbemarkt an
Digitale und vor allem mobile Werbung fachen den Werbemarkt an (Bild: Rangizzz/Fotolia)
Seit vielen Jahren heißt der große Gewinner im Werbemarkt Online. Im Prinzip leidet jede Gattung, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß, unter den massiven Shifts zugunsten der Display- und Search-Werbung. Ein Ende ist nicht in Sicht – selbst wenn sich zuletzt die Unkenrufe häuften. Displaywerbung sei tot, die mobile Reichweite lasse sich nicht versilbern, Adblocker zerstörten einen Teil des Traffics, zudem fehle jegliche Transparenz, was Auslieferung und Wirkung betrifft. Die Zeiten der zweistelligen Höhenflüge im Onlinemarkt scheinen zumindest vorbei zu sein – selbst wenn das Plus von 6,6 Prozent im Jahr 2014 nach wie vor einzigartig im Markt ist.

Parallel dazu werben die großen Internetkonzerne in Deutschland, unterstützt von erfahrenen Managern, charmant um Partnerschaften mit Vertretern der "alten Welt": Google etwa sorgte mit der angekündigten Zusammenarbeit mit der hierzulande etablierten Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) für Aufsehen, während die frühere Interactive-Media-Chefin Marianne Stroehmann den Bereich Travel und Finance des Internetkonzerns für den deutschen Werbemarkt ausbaut. Ihr ehemaliger Kollege auf Vermarktungsseite Philip Missler steht seit Dezember an der Spitze von Amazon. Die ehemalige "Handelsblatt"-Vermarkterin Marianne Dölz führt das Deutschlandgeschäft von Facebook und will die Plattform Werbungtreibenden mit klassischen Leistungskennziffern näherbringen. Assimilation statt disruptivem Donnerschlag also auch in der Gattung, die durch die Geschwindigkeit der digitalen Entwicklung prädestiniert für Veränderungen zu sein scheint.

Radio: Trotz Streaming fast störungsfrei auf Sendung

Streamingdienste wie Spotify machen dem klassischen Radio Konkurrenz
Streamingdienste wie Spotify machen dem klassischen Radio Konkurrenz (Bild: Spotify)
Nach wie vor ist Radio eines der meistgenutzten Medien in Deutschland. Auch die Werbeeinnahmen der Gattung sind mit knapp 738 Millionen Euro netto im Jahr 2014 nahezu stabil (minus 1,1 Prozent). Genau diese Stabilität ist auch der Grund dafür, wieso Radio das Voranschreiten der Digitalisierung jahrelang kaum beachtet hat. Die Gattung verließ sich auf ihre hohen UKW-Reichweiten und sah im Internet nur einen weiteren Verbreitungsweg, der neue Interaktionsmöglichkeiten mit dem Publikum mit sich brachte.

Doch beschränkten sich die Angreifer früher auf Musikfernsehen (MTV und Viva) oder den Transport der eigenen  Lieblingssongs (iTunes statt Walkman), graben Streamingdienste wie Spotify und Deezer jetzt direkt am  Geschäftsmodell der Sender. Sie versuchen es zumindest: Spotify beispielsweise ist mittlerweile weltweit zwar äußerst populär, rechnet sich aber nicht als Music-only-Angebot und steckt tief in den roten Zahlen. Nur etwa ein Viertel der weltweit 60 Millionen Nutzer zahlt für das werbefreie Premium-Angebot. Bei anderen Diensten läuft es ähnlich, die einschneidende Disruption ist im Hörfunk bislang nicht in Sicht.

Out-of-Home: Allein auf weiter Flur - das letzte Massenmedium

Überall dort, wo sich etwas bewegt: Außenwerbung
Überall dort, wo sich etwas bewegt: Außenwerbung (Bild: Ströer)
"Outdoor wird noch mal ein großes Thema werden: Es ist das letzte große Push-Medium." Das Zitat stammt von Mediacom-Chef Paul Remitz, er sagte es beim HORIZONT-Medienkongress im Jahr 2013. Ein Ritterschlag von einem, der das Werbegeld verteilt, aber auch eine schlaue Prognose: Im Jahr 2014 verdienten die Außenwerber in Deutschland rund 926 Millionen Euro, fast 4 Prozent mehr als im Vorjahr, seit einiger Zeit gehört die Nischengattung immer wieder zu den Gewinnern im Werbemarkt. Unter anderem wegen eines unschlagbaren Vorteils: Kein anderes Medium hat einen derart unmittelbaren Zugang zur immer mobiler werdenden Bevölkerung als Out-of-Home. Es schlägt selbst das Smartphone, weil die digitalen Screens beim Autofahren auch dann auftauchen, wenn man selbst am Steuer sitzt, weil Werbeflächen an Bussen und Bahnen und sowieso in der ganzen Stadt verteilt sind. Und: Weil es bislang keine ähnliche, disruptive Geschäftsidee gibt, die den Außenwerbern gefährlich werden könnte.

Plakat stellt dabei auch in der Nische nach wie vor die Grundlage des Geschäfts dar, mehr noch: Es profitiert von den digitalen Wachstumsfantasien. Mittlerweile bieten Anbieter Werbungtreibenden und Agenturen die Möglichkeit, Kampagnen mit Zielgruppendaten anzureichern und mobil zu verlängern, indem sie Schnittstellen, Near-Field-Communication (NFC) und iBeacons-Technologien nutzen. Natürlich ist beim Austausch zwischen Out-of-Home und Digital noch Luft nach oben, aber davon gibt es im öffentlichen Raum ja genug. Und teilen müssen die Außenwerber bislang mit niemandem. Im Gegenteil: Alle anderen Mediengattungen zählen zu ihren besten Kunden. Wenn sich die Gattung selbst deshalb gerne als das "letzte Massenmedium" bezeichnet, ist das kaum übertrieben. kl

Der komplette Disruptions-Check Medien ist in der HORIZONT-Printausgabe vom 13. August 2015 erschienen, die auch auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung >- als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
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