Mediaplus-Studie Über die Hälfte der Digital Natives sind "Bewegtbild-Heavy-User"

Freitag, 01. September 2017
Die deutschen Digital Natives lieben Video-On-Demand-Dienste wie Netflix - lassen sich im linearen TV aber auch weiterhin gerne "berieseln"
Die deutschen Digital Natives lieben Video-On-Demand-Dienste wie Netflix - lassen sich im linearen TV aber auch weiterhin gerne "berieseln"
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Die deutschen Digital Natives lieben Video-on-Demand-Dienste wie Netflix und Amazon Prime Video - und lassen sich dennoch weiterhin gerne im linearen TV berieseln. Das ist das Kernergebnis einer neuen Grundlagenstudie zur Bewegtbildunterhaltung der 14- bis 29-Jährigen von Mediaplus Strategic Insights. Demnach sind 55 Prozent der Digital Natives "Bewegtbild-Heavy-User", die sowohl regelmäßig VoD-Dienste und lineares TV nutzen als auch ins Kino gehen.
In der Studie untersuchte die Marktforschungs-Unit von Mediaplus die Rolle des linearen Fernsehens im Vergleich mit Abo-pflichtigen Video-on-Demand-Diensten und nahm auch illegale Streamingportale wie Kinox.to in den Blick. Das Ergebnis: Die jungen Nutzer unter 30 nutzen VoD-Angebote für spezifischen Content und Binge Watching ihrer Lieblingsserien. Zudem befriedigen die illegalen Portale wie Kinox.to, die von 63 Prozent der Befragten zumindest selten genutzt werden, das Bedürfnis, ohne großen Aufwand und zusätzliche Kosten aktuelle Filme sehen zu können.
Definitionen für entsprechende Nutzung: TV (mind. 1 bis 3 Mal die Woche), Streaming (SVoD-Abonnent oder mind. seltenes illegales Streaming), Kino (mind. alle 2 bis 3 Monate)
Definitionen für entsprechende Nutzung: TV (mind. 1 bis 3 Mal die Woche), Streaming (SVoD-Abonnent oder mind. seltenes illegales Streaming), Kino (mind. alle 2 bis 3 Monate) (Bild: Mediaplus)
Das lineare TV wird derweil von über 80 Prozent der Befragten aus der Generation Z (14 bis 20 Jahre) weiterhin geschätzt und genutzt - der vielfältigen Bewegtbild-Möglichkeiten in den digitalen Kanälen zum Trotz. Laut Mediaplus liegt das daran, dass unterschiedliche Nutzungsmotivationen mit den Kanälen verbunden sind. Der Vorteil von TV in diesem Zusammenhang: Er dient der Nutzergruppe vor allem als abendliche Unterhaltungsmöglichkeit und zur ungezwungenen "Berieselung" nebenbei.  Mediaplus Strategic Insights hat auf Basis der Grundlagenstudie mehrere Bewegtbild-Personas unter allen Teilnehmern herausgearbeitet (siehe Grafik oben): Die "Bewegtbild-Heavy-User" ragen mit 55 Prozent dabei klar heraus. Diese Gruppe, die sowohl VoD-Dienste und TV regelmäßig nutzt als auch ins Kino geht, sucht sich je nach Anlass den passenden Kanal heraus: Bei Netflix und Co. sind es die hochwertigen Serien, beim TV das "Berieseln" lassen. Im Kino lieben sie das hochwertige Filmerlebnis. Kannibalisierungseffekte spielen laut der Studie so gut wie keine Rolle.

Nur fünf Prozent der Digital Natives sind reine Streamer ("Streaming-Nerds"), die der Ansicht sind, dass sie mit VoD-Angeboten alles haben, was sie an Bewegtbildunterhaltung brauchen. Lineares TV oder Kino spielt für diese Gruppe keine Rolle.
Zuschauer Fernsehzuschauer TV
Bild: Fotolia / StockPhotoPro

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In der repräsentativen Erhebung wurden 1500 Digital Natives zwischen 14 und 29 Jahren online zu Nutzungsmotiven (Trigger und Barrieren) von TV, Streaming (legal und illegal) und Kino befragt. Dabei beinhaltet das Forschungsdesign drei Unterschiede zu bisherigen Mediaplus-Studien. Erstens: Es nahm Bewegtbildunterhaltung in den Blick und nicht die generelle Mediennutzung, durch die Unterhaltung und andere Motivlagen wie etwa Information vermischt werden. Zweitens: In der Studie wird explizit nach illegalem Streaming gefragt und nicht nur nach Subscripted Video-on-Demand-Angeboten. Drittens: Es wurde nicht nur die personenbezogene Kombination von Unterhaltungsangeboten analysiert, sondern auch ein großes Spektrum an kanalspezifischen Nutzungsmotivationen. tt
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