Mediaplus-Chef Andrea Malgara "Wer an den allumfassenden Algorithmus glaubt, glaubt auch an die gute Fee"

Freitag, 01. April 2016
Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe
Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe
Foto: Serviceplan

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat die schlausten Big-Data-Cracks im Land? Ein Kandidat: Mediaplus, die Mediaagentur von Serviceplan. Zusammen mit Plan.Net hat die Agentur im November ein eigenständiges Business-Intelligence-Unternehmen gegründet und investiert kräftig in den Bereich. Im Interview mit HORIZONT Online erläutert Mediaplus-Chef Andrea Malgara die Strategie - und spart nicht mit Kritik an Denkfehlern der eigenen Zunft. Malgara: "Bei der Beurteilung digitaler Werbung war lange Zeit viel Naivität im Spiel."
Gibt es den perfekten Algorithmus für die Mediaplanung?
Wir glauben nicht an den einen, allumfassenden Algorithmus, der von Altkleider über Handys, Versicherungen, Öl und Süßigkeiten bis zu Autos alles optimieren kann. Wer das glaubt, glaubt auch an die gute Fee, die unser Media-Leben besser macht. Ich habe aber die Befürchtung, dass es diese gute Fee nicht gibt. Ist das eine Kritik an Blackwood Seven?
Newcomer wie Blackwood Seven sind erst einmal grundsätzlich zu begrüßen, weil sie eine Debatte über mehr Science im Mediabusiness anstoßen. Bisher ist es ja so, dass selbst Unternehmen mit einem siebenstelligen Marketingbudget oft nicht bereit sind, noch einmal 20.000 Euro zusätzlich in ein Tracking zu investieren. Vielleicht ändert sich das ja jetzt. 

Ist Blackwood Seven eine Bedrohung für die etablierten Mediaagenturen?
Das sehe ich überhaupt nicht. Im Grunde machen sie Werbung für ein Modell, das wir bei Mediaplus längst im Angebot haben. Wenn Blackwood Seven disruptiv ist, dann sind wir das schon lange. In unserer Branche wird leider häufig nicht zwischen "neu" und "innovativ" unterschieden. Ich bin seit 20 Jahren in Deutschland und hier beruflich großgeworden. In dieser Zeit habe ich so viele angebliche Innovationen gesehen, die von der Fachpresse in den Himmel gelobt wurden und über die heute kein Mensch mehr spricht. Aber, noch einmal: Ich halte das Thema Media Science für enorm wichtig und begrüße die aktuelle Debatte sehr. Der Punkt ist aber, dass wir eben an ein markenindividuelles Big-Data-Modell und nicht an einen generalisierbaren Algorithmus glauben. Wir sind davon überzeugt, dass es so ein Modell wie unseres bis jetzt noch nicht in Deutschland gibt.

Was ist besser: Eigene Software-Entwicklung oder die Adaption am Markt verfügbarer Angebote?
Wir haben einen dritten Weg gewählt, nämlich eine in zwei Jahren Arbeit weiterentwickelte Plattform. Und wir haben in hochqualifizierte Mitarbeiter investiert, die diese sowohl bedienen als auch weiterführen können. Es ist eine Illusion, zu glauben, dass Mediaagenturen umfassende Softwarelösungen von Adobe, Oracle, IBM und Co. von Grund auf neu entwickeln können.
„Wir können nicht alles an eine Maschine delegieren. “
Andrea Malgara
Werden Big Data und Business Intellgence überschätzt?
Business Intelligence hilft uns ganz sicher, noch bessere Schlussfolgerungen zu ziehen und die Mediapläne effizienter zu machen. Aber: Sie brauchen in jedem Optimierungsmodell auch ein erratisches Moment. Es geht eben auch um die Bewertung von Umfeldern, das Wissen um den Einfluss von Kreation, ein Verständnis für unterschiedliche Branchen und ein Gespür für den Zeitgeist. Das können Sie nicht alles an eine Maschine delegieren.

Wie effizient ist digitale Werbung wirklich?
Tatsächlich war bei der Beurteilung digitaler Werbung lange Zeit viel Naivität im Spiel. Man hat geglaubt, alles genau messen zu können, und musste plötzlich erkennen, dass man gar nicht so genau wusste, welcher Anteil der Werbung tatsächlich sichtbar war und wie viele Klicks wirklich von Konsumenten stammten - und wie viele von Maschinen. Hinzu kommt, dass bestimmte Zusammenhänge zu wenig gesehen wurden - also zum Beispiel der Umstand, welcher Anteil des Traffics von anderen Medien induziert worden ist.

Wie wichtig ist klassisches Fernsehen für die Mediaplanung?
Auch wenn manche das nicht gerne hören, Tatsache ist: Fernsehen wirkt nach wie vor wie eine Art Zaubertrunk für andere Medien. Das heißt: Kampagnen in Online, Print oder Out-of-Home funktionieren signifikant besser, wenn man sie mit Fernsehen kombiniert. Wenn TV diese Zaubertrunk-Funktion irgendwann verliert oder diese Funktion in ein anderes Medium emigriert, werden auch die Budgets wandern. Aber eben erst dann.
„Es gibt in Neapel ein schönes Sprichwort: Jede Kakerlake ist für die eigene Mutter schön. “
Andrea Malgara
Sind deutsche Marketingchefs bei Investitionen in digitales Marketing noch zu zurückhaltend?
Ich habe überhaupt nichts dagegen, mehr Geld in digitale Medien zu investieren. Ich bin nur gegen diesen Automatismus. Etwas zu machen, nur weil es neu ist, muss nicht unbedingt positiv sein. Am Ende des Tages geht es um Werbewirkung. Es gibt Maßnahmen, die mehr Werbewirkung entfalten, und andere, die weniger bringen. Das sind doch keine Glaubensfragen! Deswegen sind wir auch absolut medien-agnostisch. Mich ärgert es, wenn Marketingchefs Facebook oder Google die Rolle eines neutralen Beraters zugestehen. Das sind sie eben so wenig wie TV- oder Printvermarkter. Es gibt in Neapel ein schönes Sprichwort: Ogni scarafone è bello a mamma sua. Zu deutsch: Jede Kakerlake ist für die eigene Mutter schön.

Werden Facebook und Google als Plattformen für Werbung überschätzt?
Es ist schon so, dass Sie bei Gesprächen mit Werbungtreibenden mit Argumenten pro Facebook und Google viel leichter durchdringen, als wenn Sie für klassische Medien plädieren. Das spricht also eher für eine Überschätzung. Ich bin durchaus überzeugt, dass die Mediapläne in fünf oder zehn Jahren völlig anders aussehen als heute. Aber unsere Aufgabe besteht doch darin, dem Kunden zu sagen, wie er sein Budget für die nächste Verkaufssaison am effizientesten einsetzt - und nicht, was er in zehn Jahren tun soll.

Ist es für einen Agenturchef gefährlich, nicht jede digitale Innovation heftig zu begrüßen?
Ich bin seit Ende der 90er Jahre nicht auf diesen Zug aufgesprungen und bin bis heute auf der richtigen Seite der Geschichte. Und da möchte ich auch bleiben. Unser Job ist es, für jeden Euro, den unsere Kunden für Werbung einsetzen, mehr Zusatzumsatz zu generieren als unsere Wettbewerber. Außerdem ist es manchmal provokativer, sich an die reale Entwicklung und Fakten zu halten als jeden Trend kritiklos zu bejubeln.

Was bedeutet die Fragmentierung der Medienangebote für die Mediaplanung?
Fragmentierung bedeutet, dass es immer mehr Medien gibt, man in diesen Medien aber immer weniger Menschen erreicht. Gleichzeitig wächst der Werbemarkt netto seit Jahren nicht mehr. Da ist die Gefahr groß, sich zu verzetteln und unterhalb der Wahrnehmungsschwelle zu landen, wenn man seine Marketingbudgets nicht sinnvoll konzentriert. Die große Herausforderung ist: Wie schaffe ich es, meine Marke in einer fragmentierten Welt erfolgreich im kollektiv Imaginären zu platzieren? Da spielt auch die Frage mit hinein, wie Werbung in den unterschiedlichen Medien rezipiert wird. Das mentale Setting eines Menschen ist auf Facebook ja ein ganz anderes als bei TV oder Print. Was bedeutet das für die Kreation und für die Werbewirkung? Das sind alles Fragen, denen wir uns stellen müssen.
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