Mediaplaner zum "Stern" "Uns stehen weiterhin stürmische Zeiten bevor"

Freitag, 23. Mai 2014
"Planbare Größe:" Die aktuelle Ausgabe des "Stern"
"Planbare Größe:" Die aktuelle Ausgabe des "Stern"

Das vergangene Jahr, es sei ein besonderes für den Journalismus gewesen. Mit diesen Worten begrüßte Julia Jäkel, die Vorstandschefin von Gruner + Jahr, in der vergangenen Woche die 1200 Gäste der Henri-Nannen-Preisverleihung in Hamburg. NSA, Hoeneß, Gurlitt: Themen, bei denen die Presse für Aufklärung gesorgt habe. Der "Stern", Gastgeber des Festabends, heimste zwar keinen Preis ein doch trotzdem war es auch für ihn kein Jahr wie jedes andere. Die Wochenzeitschrift, aus der G+J seit jeher das Gros seines publizistischen Renommees nicht nur an Nannen-Abenden und seiner Rendite zieht, hat den größten inhaltlichen und organisatorischen Umbau seit Jahrzehnten hinter sich und in Online noch vor sich. Anlass waren sinkende Auflagen, Anzeigenerlöse und Renditen. Was haben Relaunch und Umbauten gebracht? Und was steht dem "Stern" noch bevor?

Abonnenten lesen dies in der HORIZONT-Ausgabe 21/2014, die am Donnerstag, 22. Mai erscheint. In HORIZONT.NET beurteilen vier Mediaplaner den "Stern" ein Jahr nach seinem Relaunch inhaltlich und auch als Werbeträger.

Kirsten Lübke, stellv. Geschäftsführerin Crossmedia

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Ist der "Stern" nach dem Relaunch 2013 besser geworden? Woran machen Sie das fest?
Ihm wurde ganz eindeutig ein moderner Anstrich verliehen. Mir persönlich gefällt, dass sich der "Stern" sukzessive verändert und in eine Art permanentes Beta-Stadium versetzt wurde, um sich auszuprobieren und um graduell wichtige Stellschrauben zu justieren. Grundsätzlich hat der "Stern" zur alten Stärke zurück gefunden aber auf lange Dauer wird eine beständige Modernisierung der gedruckten Version kaum weiterhelfen. So werden derzeit (fast) alle großen Publikumszeitschriften von einem Auflagenschwund geplagt: Neue Leser können kaum gewonnen werden, alte steigen auf digitale Angebote um, lesen andere Titel oder im Zweifelsfall gar nicht mehr. Diese Entwicklung kann kein noch so gut gemachter Relaunch stoppen. Indessen birgt nur eine zeitgemäße und kanalunabhängige Neupositionierung der Marke Vorteile, um diesem Paradigmenwechsel entgegenzuwirken.

Wenn ja: Wiegt das für Werbekunden den Auflagenverlust auf, etwa durch eine vielleicht intensivere Nutzung des Heftes oder durch bessere Werbeumfelder?
Nein, denn der Auflagenverlust ist nicht wegzudiskutieren und macht den Stern bei steigenden Anzeigenpreisen immer unwirtschaftlicher ein Phänomen, das bei (fast) allen Printobjekten zu beklagen ist. Die Konditionenschrauben werden damit immer weiter angezogen. Eine intensive Nutzung des Printtitels ist eine Grundvoraussetzung für den Gesamterfolg einer Mediastrategie und kann somit keineswegs die Verluste kompensieren.

Fazit: Ist der "Stern" seit dem Relaunch vor über einem Jahr für Sie als Werbeträger eher interessanter oder eher uninteressanter geworden? Warum?
Es ist unumstritten, dass der "Stern" nach wie vor eine gute Position im Werbemarkt einnimmt. Trotzdem darf nicht unbeachtet bleiben, dass die Printmedien ihre Werbegelder verlieren und die Fragmentierung weiterhin signifikant ansteigt. Demnach wird es immer schwieriger und teurer, die Zielgruppenpotentiale zu erreichen. Ohne crossmediale Konzepte geht es nicht mehr. Daher bleibt der Stern als Medienmarke zwar relevant nichtsdestotrotz stehen uns weiterhin stürmische Zeiten bevor.

Thomas Stennes, Head of Print Opera/Omnicom Media Group

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Ist der "Stern" nach dem Relaunch 2013 besser geworden? Woran machen Sie das fest?
Der "Stern" ist anders geworden: Dominik Wichmann ist es gelungen, der Marke (s)einen moderneren Anstrich zu verleihen. Aktuelle Nachrichtenmagazine durchleben insgesamt eine schwere Zeit. Durch die zunehmende Informationsgeschwindigkeit steht mittlerweile nicht mehr die Aktualität im Vordergrund, sondern die Information zu Hintergründen und Zusammenhängen das ist mit dem Relaunch gelungen. Optik und Inhalt sind moderner geworden. Dennoch scheinen nach wie vor immer weniger Leser bereit zu sein, diese Qualität durch Käufe zu honorieren.

Wenn ja: Wiegt das für Werbekunden den Auflagenverlust auf, etwa durch eine vielleicht intensivere Nutzung des Heftes oder durch bessere Werbeumfelder?
Nein, denn ein Aufwiegen dieser beiden Fakten ist nicht möglich. Selbst wenn mit dem Relaunch eine häufigere Nutzung des Heftes, eine stärkere Beachtung der Werbeanzeigen und damit eine höhere Werbewirkung verbunden wären, fehlt hierfür ein eindeutiger und nachvollziehbarer Nachweis. Solange dieser aussteht, wird die messbare Größe Auflage die Bemessungsgrundlage bleiben.

Fazit: Ist der "Stern" seit dem Relaunch vor über einem Jahr für Sie als Werbeträger eher interessanter oder eher uninteressanter geworden? Warum?
Der "Stern" ist nach wie vor ein interessanter Werbeträger. Sieht man sich die Entwicklungen in Gänze an, so wird schnell klar, dass es sich bei den Auflagenverlusten nicht um ein titelspezifisches Problem handelt, sondern einige Segmente im Printmarkt einfach stärker unter der geänderten Mediennutzung leiden als andere.

Christiane Linker, Head of Investment Print bei Amplifi (Dentsu/Aegis)

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Ist der Stern nach dem Relaunch 2013 besser geworden? Woran machen Sie das fest?
Besser ist immer eine Frage der Definition. Für uns bietet der "Stern" ein frisches, moderneres Bild. Die neue klarere Heftführung und das aufgeräumtere Layout ermöglichen eine gute Orientierung bei der Heftnutzung und bieten gerade zu Beginn des Hefts einen hervorragenden Einstieg in das gesamte Blatt.

Wenn ja: Wiegt das für Werbekunden den Auflagenverlust auf, etwa durch eine vielleicht intensivere Nutzung des Heftes oder durch bessere Werbeumfelder?
Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Für den einen Kunden bietet der neue "Stern" etwa mit seiner opulenten Bildsprache das perfekte Umfeld, um die Marke oder die Botschaft emotional in Szene zu setzen und relevante Leser zu erreichen. Für andere Kunden zählen rein die Kennziffern hinter dem Titel oder die Platzierung. Alle reichweitenstarken etablierten Titel kämpfen mit Auflagenverlusten und der Marktclusterung. Die Auflage des "Stern" hält dem Wettbewerbskontext stand.

Fazit: Ist der "Stern" seit dem Relaunch vor über einem Jahr für Sie als Werbeträger eher interessanter oder eher uninteressanter geworden? Warum?
Der "Stern" ist für uns nach wie vor eine planbare relevante Größe, die für bestimmte Zielgruppen und Kampagnen perfekt eingesetzt werden kann. Die Ausdehnung auf weitere Medienkanäle, crossmediale Entwicklungen, Konzeptionen und Ideen bieten gerade beim Stern auch zukünftig weitere Anknüpfungspunkte für die Kunden/Marken unseres Hauses. Der Titel Stern ist für uns heute eine greifbare, erlebbare Medienmarke. Dominik Wichmann und sein Team optimieren und hinterfragen an den richtigen Stellen. Wir begleiten und gestalten die Entwicklungen gerne mit und sind gespannt darauf.

Svea Ollech, Media Director Zenith

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Ist der "Stern" nach dem Relaunch 2013 besser geworden? Woran machen Sie das fest?
Bei einem Vergleich der alten mit der neuen Ausgabe fallen zunächst keine signifikanten Veränderungen auf. Bestimmte Themenrubriken der früheren Ausgabe sind weiterhin im neuen Heft zu finden. Optisch sticht zuerst ins Auge, dass das Inhaltsverzeichnis aufgeräumter wirkt. Durch eine klare Trennung des Heftes in zwei große Themenblöcke plus zweiwöchentlich das Extra Thema und eine optisch stärkere Untergliederung der Berichte ist der Inhalt leichter zu erfassen. Das gesamte Erscheinungsbild wirkt moderner. Zudem fällt das Logo auf dem Cover aufgrund der neuen, etwas abgerückten Platzierung stärker ins Auge. Zusammenfassend hat der "Stern" jedoch keine revolutionäre Veränderung, eher eine den Marktveränderungen geschuldete Anpassung und Modernisierung vorgenommen.

Wenn ja: Wiegt das für Werbekunden den Auflagenverlust auf, etwa durch eine vielleicht intensivere Nutzung des Heftes oder durch bessere Werbeumfelder?
Für Werbungtreibende bietet die klare Unterteilung neue interessante Festplatzierungen. Dadurch kann eine Anzeige im gewohnten Umfeld des Lesers platziert werden und ein ständiger Kontakt zum Leser geschaffen werden. Allerdings scheint der Leser durch den fortwährenden Auflagenverlust den neuen Stern in der Form (noch) nicht zu bestätigen. Es reicht nicht, attraktive Werbeplätze zur Verfügung zu stellen, wenn die quantitativen Performancewerte aufgrund fehlender Relevanz für die Zielgruppe eine negative Entwicklung aufzeigen. Vielmehr gilt es, den Spagat zwischen den Bedürfnissen der Leser und der Anzeigenkunden in einer dynamischen Marktentwicklung sicherzustellen.

Fazit: Ist der "Stern" seit dem Relaunch vor über einem Jahr für Sie als Werbeträger eher interessanter oder eher uninteressanter geworden? Warum?
Der "Stern" bleibt weiterhin trotz rückläufiger Auflage ein reichweitenstarker Titel aus der Kategorie aktueller Zeitschriften und kann je nach Kampagnenziel und zu transportierender Markenbotschaft ein wichtiger Werbeträger sein. Die Preisgestaltung muss sich jedoch adäquat und flexibel der Auflagenentwicklung anpassen, denn attraktive und neue Werbeplätze allein reichen nicht, wenn diese von immer weniger Lesern wahrgenommen werden und der TKP von Jahr zu Jahr steigt. rp
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