Mediaplaner über „FAW“ „Die Not offensiv zur Tugend gemacht“

Freitag, 29. April 2016
Thorsten Storck
Thorsten Storck
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„FAZ“-Geschäftsführer Thomas Lindner muss den Champagner im Kühlschrank lassen, braucht aber auch nicht in Tränen auszubrechen – zumindest dann, wenn die Mediaplaner Recht behalten.

Es geht um seine „Frankfurter Allgemeine Woche“ („FAW“), die am vergangenen Freitag debütiert hat. Ab 100.000 Stück verkaufter Auflage würden die Korken knallen, bei unter 30.000 Heften die Tränen fließen, so Lindner zum Start. HORIZONT Online hat drei Mediaplaner zum neuen Wochentitel befragt.

Thorsten Stork, Managing Director, Zenith München:

Thorsten Storck
Thorsten Storck (Bild: Zenith)
Wie gefällt Ihnen das Heft? Und wie sehen Sie es: Als gutes eigenes Konzept – oder als Material-Zweitverwertung bzw. zur besseren Auslastung der Redaktion? Ja, mir gefällt das Magazin. Weil bewusst vom Konzept her ein wenig „old school“ und nicht verkrampft modern. Halt ein klassisches, solides Printerzeugnis im besten Sinne. Mit klarer, funktionaler Gliederung und sachlich-nüchternem Layout. Allerdings in der Erstausgabe enttäuschend mit eher nichtssagender Bebilderung, die nicht an die Qualität der oft so schön pointierten Aufmacherfotos des Muttertitels „FAZ“ herankommen. Lediglich die großformatigen Fotos des Artikels in der „Wissen“-Rubrik im Stile einer „FAS“ sprengt mal wohltuend den strengen Satzspiegel. Davon und von eindrucksstarken Illustrationen wie auf dem Cover der Premierennummer zukünftig bitte mehr. Denn das verwässert keinesfalls den journalistischen Qualitätsanspruch des Magazins, sondern macht es im Gegenteil lesens- und liebenswerter.

Wie bewerten Sie die Chancen der „FAW“ im Vertriebsmarkt? Die Blattmacher um die Herren Lindner und Busse haben durchaus realistische Erwartungen in Bezug auf die Resonanz der „FAW“ im Lesermerkt. Eine „harte“ verkaufte Auflage von 50.000 bis 80.000 Exemplaren pro Woche sollte mittelfristig möglich sein. Allerdings wird dafür das in den Fachmedien bereits kommunizierte hohe Marketingbudget zur Markteinführung trotz der einkalkulierten positiven Abstrahleffekte der Dachmarke „FAZ“ leider auch nötig sein. Denn die potentielle Leserschaft muss sicherlich erst über das erklärungsbedürftige Konzept des neuen Magazins und seines USPs, nämlich einer bewussten Reduktion (des Seitenumfangs) durch Selektion und Verdichtung des Wesentlichen durch die „FAZ“-Redaktion, aufgeklärt werden. Im direkten Vergleich am Kiosk wird sich sicherlich nicht jeder Zielperson aus der anvisierten „Jungen Elite“ erschließen, warum man für ein eher schmales 76-Seiten-Heft den recht ambitionierten Copypreis von 3,50 Euro berappen soll, wenn direkt daneben „Spiegel“ und „Focus“ mit doppeltem Heftumfang für ein paar Cent-Stücke mehr zu erstehen sind.

Wie bewerten Sie die Chancen im Werbemarkt? Buchen oder empfehlen Sie Kunden die „FAW“? Mit dem smarten Vermarktungskonzept eines limitierten Anzeigenraums von maximal 14 Seiten pro Heft wird die Not hier ganz offensiv zur Tugend gemacht. Der Verlag betont auffallend stark, dass der Fokus der „FAW“ auf dem Leser- und nicht auf dem Werbemarkt liege. Diese Bescheidenheit ist klug, da in der Tat die Werbewirtschaft sich nach den ersten mit Werbung unterstützten Ausgaben der Launchphase erst einmal zurückhalten und abwarten wird, wie der neue Titel im Lesermarkt angenommen wird. Aus qualitativer Sicht ist die „FAW“ für die passenden Zielgruppen und Werbekunden sicherlich eine Empfehlung wert – vorausgesetzt, das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, vor allem auch im Quervergleich zur direkten Konkurrenz der Nachrichten- und Politikmagazine. Hier wird sich die „FAW“ einem harten (Verdrängungs-) Wettbewerb stellen müssen.

Stefan Ege, Chief Investment Officer, MEC:

Stefan Ege
Stefan Ege (Bild: MEC)
Wie gefällt Ihnen das Heft? Und wie sehen Sie es: Als gutes eigenes Konzept – oder als Material-Zweitverwertung bzw. zur besseren Auslastung der Redaktion? Es ist ein ambitioniertes Projekt. Das Konzept mit dem Magazincharakter ist gut. Es ergänzt sich ideal mit der überregionalen Tageszeitung. Die Auslastung der Redaktion sowie die Zweit- und Vertiefungsverwertung sind sicherlich angenehme Nebeneffekte. Es ist naheliegend, dass der Verlag in seinem Kompetenzfeld der höheren Bildungs- und Einkommensgruppen sein Spielfeld strategisch erweitert.

Wie bewerten Sie die Chancen der „FAW“ im Vertriebsmarkt? Der Wochenmarkt ist schwierig und kämpft um Leser und Käufer. Alle Titel haben substantielle Probleme, und so wird es wahrscheinlich auch der „FAW“ ergehen.

Wie bewerten Sie die Chancen im Werbemarkt? Buchen oder empfehlen Sie Kunden die „FAW“? Wie in fast allen anderen Printsegmenten sind auch Anzeigen in Wochentiteln keine Selbstläufer. Zurzeit ist zu beobachten, dass sich daher viele Objekte weiterentwickeln, insbesondere in redaktioneller Hinsicht. So wird sich zeigen, welche Nische die „FAW“ einnehmen kann. Eine Positionierung im spitzen oberen Segment der Bildungs- und Einkommenselite bietet eventuell einen gewissen Spielraum. MEC wird dies in den nächsten Wochen und Monaten genau analysieren.

Bernhard Becker, Einkaufschef, Mediaplus:

Bernhard Becker
Bernhard Becker (Bild: Mediaplus)
Wie gefällt Ihnen das Heft? Und wie sehen Sie es: Als gutes eigenes Konzept – oder als Material-Zweitverwertung bzw. zur besseren Auslastung der Redaktion? Die Idee, bereits am Freitag und vor den etablierten Wochenmagazinen die Leser zu informieren, ist clever. Aufbau und Heftstruktur überzeugen, man findet sich schnell zurecht. Die erhoffte Zielgruppe mit dem schmalen Zeitfenster wird komprimiert versorgt – das passt. Man hat zu keinem Zeitpunkt den Eindruck, dass es sich um eine reine Zweitverwertung bereits bekannter Beiträge aus der Tageszeitung handelt. Allerdings bleiben Optik und Haptik leider hinter den hohen Erwartungen zurück, die Papierqualität enttäuscht. In Regalnachbarschaft zu den Nachrichtenmagazinen kann auch das Cover der Erstausgabe rein optisch nicht überzeugen.

Wie bewerten Sie die Chancen der „FAW“ im Vertriebsmarkt? Grundsätzlich gut. Der gutverdienende Leser würde sicher auch ein paar Cent mehr bezahlen, wenn die Haptik mit der redaktionellen Qualität mithalten könnte. Diese redaktionelle Qualität ist zweifelsohne vorhanden, bekannte Inhalte umgeschrieben, auf das Wesentliche reduziert oder aufwendig aktualisiert. Einige Erstleser werden sich wohl dennoch abwenden, da einem die Haptik den Lesespaß verdirbt. Vielleicht lag hier der Fokus der Macher zu stark auf dem E-Paper …

Wie bewerten Sie die Chancen im Werbemarkt? Buchen oder empfehlen Sie Kunden die „FAW“? Für eine Vielzahl von Werbungtreibenden aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen stellt die „FAW“ eine interessante Alternative im Nachrichtensegment dar, auch für unsere Kunden. Die erste Ausgabe belegt dies.

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