Media Index Schickler prognostiziert Werbemarkt Wachstum von 2,1 Prozent

Freitag, 02. Dezember 2016
Schickler-Partner Alexander Kahlmann
Schickler-Partner Alexander Kahlmann
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Für das Jahr 2016 prognostiziert Schickler dem deutschen Werbemarkt netto ein Plus von 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Nettovolumen wird laut dem Media Index, den Schickler exklusiv für HORIZONT erstellt, auf 42,7 Milliarden Euro klettern. Der Media Index ist eine umfangreiche Marktbetrachtung, die alle Formen der Kommunikation beinhaltet, beispielsweise auch Suchmaschinenmarketing, Social Media, Messen und Sponsoring.
Online überholt in diesem Jahr mit einem Nettoumsatz von 14,9 Milliarden Euro erstmals die klassischen Medien mit 14,7 Milliarden Euro. Bis 2018 soll das Volumen von Digitalwerbung auf 17,6 Milliarden Euro ansteigen. Das Wachstum bleibt damit ungebrochen bei 8 bis 9 Prozent. Es verlagert sich aber und findet künftig vor allem in den noch jungen Segmenten Social Media und E-Commerce statt.
Unter Advertising Online subsummiert Schickler Displaywerbung, Gaming, Suchmaschinen, Verzeichnisdienste, Preisvergleiche, Classifieds, Group Buying und Content Marketing hinein. Auf Letzteres entfallen rund 7 Milliarden Euro - 400 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. In Content Marketing enthalten sind wiederum E-Mail Marketing, Corporate Websites, Corporate Apps und Digital Corporate Mags.

Auf Displaywerbung entfallen 2016 insgesamt rund 2,4 Milliarden Euro - ebenfalls 400 Millionen Euro mehr als 2015. Sie wächst damit noch deutlich, allerdings entfallen bereits 0,9 Milliarden Euro auf Social Media (2015: 0,7 Milliarden). Content Portale tragen 0,9 Millionen Euro bei - das entspricht 100 Millionen Euro weniger als 2015. Dafür steigt E-Commerce um 100 Millionen Euro auf 0,3 Milliarden Euro. Der letzte in Display erfasste Posten Digitale Güter und Dienstleistungen macht 0,2 Milliarden Euro aus und stagniert damit.

Entwicklung des Nettoumsatzes von Online- und Klassikmedien in Mrd. €

Quelle: (Schickler Media Index)

Suchmaschinenwerbung wird 2016 dagegen weiter steigen und zwar von 3 auf 3,2 Milliarden Euro. Die Top-5-Webseiten in Deutschland - Google.de und Google.com, Facebook, Youtube und Amazon - fallen in diese Kategorie. Sie erscheinen nicht im Ranking von IVW und Agof - vereinen jedoch laut Schickler über 50 Prozent der Nutzungszeit auf sich.

Schickler-Partner Alexander Kahlmann und Data Scientist Janko Binnewies gehen zudem davon aus, das Targeting-Werbung gegenüber nach Umfeld geplanter Werbung gewinnen wird. Entsprechend verlieren klassisches Direktmarketing, aber auch Displaywerbung auf General Interest Seiten. Direktmarketing sinkt 2016 um 200 Millionen Euro auf 4,7 Milliarden Euro.

Die Erfassung des Werbemarktes wird immer komplexer, gerade im Digitalbereich, in dem die Anzahl der verfügbaren Werbekanäle immer weiter zunimmt. Zum Vergleich: Vor zehn Jahren gab es noch kein mobiles Internet, keine Smartphones,Tablets und Smart-TVs. In den nächsten Jahren werden weitere internetfähige Geräte dazu kommen, die ebenfalls als Werbeträger taugen, beispielsweise Wearables und Connected Cars. "Diese zunehmende Komplexität erfordert sehr genaue Messung der Werbewirkung pro Kanal und pro Werbemittel und eine entsprechende Anpassung der Marketingstrategie", so Schickler. pap

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