Media-Impact-Chef Wahls "Bild erreicht in Deutschland mehr Menschen als Facebook"

Freitag, 10. Februar 2017
Harald Wahls glaubt an die Stärke von Print
Harald Wahls glaubt an die Stärke von Print

Steht Print vor einem Comeback im Werbemarkt - zumindest einem kleinen? Die Auflagenentwicklung spricht dagegen, aber die eklatanten Schwächen bei Digital (Fake-Traffic, Brand Safety, Adblocker) führen dazu, dass seit einiger Zeit wieder positiver über Print gesprochen wird. Auch Statements wie jüngst die von Telekom-Manager Hans Christian Schwingen, Facebook werde zum Teil völlig überschätzt, sorgen für einen neuen Spin in den Media-Debatten.

Die große Frage ist jetzt: Können die Verlage die Chance nutzen? So richtig zufrieden sind die mit der Durchschlagskraft ihres Sprachrohrs ZMG (Zeitungs Marketing Gesellschaft) wohl nicht mehr - die Zeichen stehen auf Veränderung. Wohin die Reise geht, macht Harald Wahls, Mit-Geschäftsführer von Media Impact (MI), im Interview mit HORIZONT Online klar: "Die stärkere Integration von Gattungsmarketing und Verkauf ist für mich das Gebot der Stunde." Und weil das so ist, wird MI, ein Joint Venture von Axel Springer und Funke, das Gattungsmarketing sehr viel stärker als bisher in die eigenen Hände nehmen. Eines der zentralen Themen: das Zusammenspiel von Medienmarke und Werbewirkung. Wahls: "Dieser Zusammenhang wird aus meiner Sicht noch viel zu wenig thematisiert und erforscht. Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich das ändert. Die Bedeutung eines hochwertigen journalistischen Umfelds für die Werbewirkung wird noch ein großes Thema für uns alle." Das Thema ist tatsächlich von überragender Bedeutung: Nur wenn es den Medienhäusern gelingt, die Sinnhaftigkeit von selbst produzierten Inhalten für Werbungtreibende zu belegen, haben sie eine Chance, sich trotz der Übermacht von Google und Facebook im Markt zu behaupten.

Das zweite große Thema neben Gattungsmarketing ist eine weitere Konsolidierung in der Verlagsbranche. "Wenn wir mit Mediaagenturen und Kunden sprechen, beklagen die nach wie vor die Kleinteiligkeit bei Print", sagt Wahls. MI sehe sich zwar aktuell nicht unter Handlungsdruck, aber: "Wir sind offen für weitere Mandanten. Das gilt für Print, TV und Digital gleichermaßen."

Bemerkenswert ist auch Wahls’ Aussage zu Native Advertising und Bewegtbild-Werbung. In beiden Bereichen gebe es ein großes Wachstumspotenzial, man müsse aber auch aufpassen: "Werbungtreibende und Publisher tun sich keinen Gefallen damit, die Menschen mit zu viel Video-Unterbrecherwerbung und Native Advertising zu nerven. Wir sollten da sehr vorsichtig sein."

Wahls über eine mögliche Renaissance von Print im Werbegeschäft

"Neben den vielen Buzzwords, die wir alle kennen, rücken ein paar fundamentale Fakten wieder stärker ins Bewusstsein, was durchaus zu einer kleinen Renaissance von Print führen kann. Tageszeitungen erreichen täglich in Deutschland 56 Millionen Menschen. Das ist eine unglaubliche Audience, die digitale Medien in dieser Form gar nicht haben."

Über die richtigen KPIs

"In den vergangenen Jahren sahen wir eine sehr starke Beeinflussung durch digitale Direct-Marketer, die erzählen, über welch wunderbare KPIs man im Digitalen verfüge. Inzwischen stellen sich immer mehr Mediaverantwortliche die Frage, ob dies denn überhaupt die richtigen KPIs sind. Die entscheidende Frage ist doch: Wie kriege ich die Menschen in den Sales-Funnel, wie werden aus ihnen Käufer meiner Produkte? Am Anfang steht eben nicht nur der Interessent, der gezielt sucht, sondern Verbraucher, die noch gar nicht wissen, was sie morgen vielleicht interessiert. Es geht also zentral um Marken- und Imagewerbung. Und dafür brauchen Sie vor allem klassische Massenmedien wie Print und TV. Wenn ich mir die Abverkaufszahlen ansehe, die sich auf Werbung in Print zurückführen lassen, sind das sehr beeindruckende Werte. Print wirkt extrem stark."

Über eine neue Offensive im Gattungsmarketing

"Wir müssen sicher stärker darüber nachdenken, wie wir das Gattungsmarketing für Print verkäuferischer gestalten und damit weiter verbessern können. Die stärkere Integration von Gattungsmarketing und Verkauf ist für mich das Gebot der Stunde. Nehmen Sie unsere große Bild-Relevanz-Studie Ende vergangenen Jahres. Das ist Gattungsmarketing par excellence. Wenn wir "Bild" verkaufen, argumentieren wir gleichzeitig immer auch für Print insgesamt. Was die Positionierung von Zeitungen und Zeitschriften betrifft, haben wir zweifellos Nachholbedarf gegenüber TV. Die machen das ziemlich gut."

Über die Relevanz von "Bild"

"Die ist größer denn je. Wir waren es, die ein exklusives Interview mit Donald Trump und vorher mit Wladimir Putin gebracht haben, und das sind nur zwei von vielen Beispielen. Es geht aber nicht nur um die großen weltpolitischen Themen oder um Sport und Unterhaltung, auch im Regionalen setzt 'Bild' Akzente und deckt regelmäßig Missstände auf. 'Bild' hat nach wie vor eine immense Bedeutung in unserer Gesellschaft. Aus dieser Relevanz ergibt sich dann auch die Wichtigkeit und Wirksamkeit als nationaler Werbeträger."

Über die herben Auflagenrückgänge bei "Bild"

"98 der 100 größten Werbungtreibenden schalten in "Bild". Aber ich will das Thema Auflage gar nicht wegreden. Die Struktur und Anzahl der Verkaufsstellen hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. Von dieser Veränderung sind alle Tagesmedien betroffen. Wir sehen alle täglich, dass sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen verändert, was natürlich Konsequenzen für den Verkauf am Kiosk hat. Aber: 'Bild' hat es wie keine zweite Marke geschafft, mit einer Vielzahl von Produktinnovationen die Reichweite aus Print und Digital insgesamt zu steigern. Mit mehr als 37 Millionen erreicht 'Bild' in Deutschland 4 Millionen mehr Menschen als Facebook!"

Über eine weitere Konsolidierung in der Vermarktung

"Wenn wir mit Mediaagenturen und Kunden sprechen, beklagen die nach wie vor die Kleinteiligkeit bei Print. Vermarkter, die zu klein sind oder nur einen Werbekanal anbieten können, haben keine Zukunft. Das wird schon sehr deutlich adressiert. Insofern gibt es sicherlich die Notwendigkeit, weiter zu konsolidieren und sich breiter aufzustellen. Wir sehen uns aktuell nicht unter Handlungsdruck, sind aber offen für weitere Mandanten. Das gilt für Print, TV und Digital gleichermaßen."

Über die Übermacht von Facebook und Google

"Diese geschlossenen Systeme sind natürlich sehr stark, aber daneben wird es immer auch erfolgreiche Publisher-Angebote geben. Es geht bei digitaler Werbung nicht nur um Audience-Targeting, sondern auch um journalistische Umfelder, bei denen ich als Werbungtreibender sicher bin, dass ich mein Geld in einem seriösen Umfeld platziere.
„Der Einfluss der Medienmarke auf die Werbewirkung wird viel zu wenig thematisiert.“
Harald Wahls
Es kommt noch ein zweiter wichtiger Punkt hinzu: nämlich der Einfluss der Medienmarke auf die Werbewirkung. Dieser Zusammenhang wird aus meiner Sicht noch viel zu wenig thematisiert und erforscht. Ich bin sehr zuversichtlich, dass sich das ändert und wir weitere Studien dazu sehen werden. Die Bedeutung eines hochwertigen journalistischen Umfelds für die Werbewirkung wird noch ein großes Thema für uns alle."

Über neue Ansätze in der Werbewirkungsforschung

"Es gibt ja schon Brancheninitiativen und auch singuläre Vermarktungsansätze. Das wird zu einer intensiveren Diskussion über die Rolle von Massenmedien wie TV und Print führen. Insbesondere für Print-Medienmarken liegt hier eine große Chance, ihre Werbewirkung besser zu dokumentieren. Ich bin sicher, dass wir einen deutlichen Wirkungsabfall von nicht-publizistischen Contentumfeldern erleben werden. Die Glaubwürdigkeit von journalistischen Werbeumfeldern wird sich bestätigen."

Über das Potenzial digitaler Werbeformate

"Banner-Werbung sinkt im Umsatz, jedoch wird es auch einen Druck auf bessere Werbemittel geben. Deshalb würde ich diese Form auch nicht für tot erklären. Native Advertising wird weiter wachsen, nur muss man auch sehen, dass dies ein sehr aufwendiges Geschäft ist und man die Nutzer damit auch nicht überlasten darf. Das Gleiche gilt für Werbung im Bewegtbild-Umfeld. Werbungtreibende und Publisher tun sich keinen Gefallen damit, die Menschen mit zu viel Video-Unterbrecherwerbung zu nerven. Wir sollten da sehr vorsichtig sein, sonst erreichen wir nur eine Resistenz gegen diese Werbeform. Insgesamt aber sehe ich sowohl bei Native als auch bei Bewegtbild noch deutliches Wachstumspotenzial."

Meist gelesen
stats