Martin Krapf zum Reformbedarf bei der Agma „Zu servil gegenüber Facebook“

Montag, 07. Dezember 2015
Martin Krapf ist der Kopf der TV-Gattungsinitiative Screenforce
Martin Krapf ist der Kopf der TV-Gattungsinitiative Screenforce
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images
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Wie dramatisch ist die Lage bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma), deren Aufgabe es ist, verbindliche Standards für die deutsche Werbewirtschaft festzulegen? Seit Monaten wird - vornehmlich hinter den Kulissen - heftig über nötige Reformen diskutiert. Jetzt meldet sich Martin Krapf zu Wort. Der ehemalige Chef des RTL-Vermarkters IP Deutschland und Kopf der TV-Gattungsinitiative Screenforce mahnt eine härtere Gangart gegenüber Facebook an und fordert von Werbungtreibenden sowie Mediaagenturen ein stärkeres Engagement.

„Es reicht nicht, sich zu dem Prinzip Joint-Industry-Committee zu bekennen, sich dann aber weitgehend rauszuhalten.“ Problematisch sei, dass US-Internetfirmen eigene Standards etablierten statt mit deutschen Gremien zu kooperieren. Krapf: „Wird das Vorgehen von Facebook weitgehend akzeptiert, kann ich mir nicht vorstellen, dass die klassischen Medien weiterhin bereit sind, so viel Geld in die Agma zu investieren.“ Der TV-Mann sieht im Interview mit HORIZONT aber auch Positives. Die Agma habe die richtigen Themen auf dem Tisch und sei auch personell an der Spitze gut besetzt.

Martin Krapf: "Mediaagenturen und Werbungtreibende haben sich nicht gerade mit Ruhm bekleckert"

Verliert die Agma an Bedeutung? Nein, sie ist wichtiger denn je. Und viele Sachen laufen ja auch richtig gut. Die Agma hat absolut die richtigen Themen auf dem Tisch, mit Olaf Lassalle einen sehr guten Geschäftsführer und mit  Axel  Pichutta den richtigen Vorstandsvorsitzenden. Auch dass Andrea Tauber-Koch von der Commerzbank jetzt bei der Agma die Interessen der Werbungtreibenden vertritt, ist positiv. Ich bin auch nach wie vor ein großer Anhänger des Joint-Industry-Gedankens, also der Idee, dass es eine gemeinsame Anstrengung der Marktpartner geben muss. So weit ist alles gut. 

Was ist dann das Problem? Es reicht nicht, sich zu dem Prinzip Joint-Industry-Committee (JIC) zu bekennen, sich dann aber weitgehend rauszuhalten. Die, die direkt bei der Agma mitarbeiten, tun das sehr engagiert, da gibt es überhaupt nichts zu kritisieren. Was fehlt, ist die Unterstützung in der Breite. Was das betrifft, haben sich Mediaagenturen und Werbungtreibende in den vergangenen Jahren nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Wenn man ständig proklamiert, wie wichtig JICs sind, kann man die Dinge nicht einfach so laufen lassen. Das muss sich dringend ändern. 

Betrifft das auch die Strategie gegenüber gegenüber Facebook und Google? Ja, absolut. Ein gutes Beispiel ist das GLX-Panel von der GfK, in der unter anderem eigene Fernseh-Reichweiten erhoben werden. Wenn ein kleiner TV-Sender nicht von der AGF gemessen wird, hat er keine Chance, in die Planungssysteme der Agenturen zu kommen. Macht Facebook das Gleiche, gibt man sich ganz servil und sagt: Okay, akzeptiert, wenn wir nichts Besseres haben, nehmen wir eben diese Daten. Und die fließen dann in die Planungssysteme ein! Das ist doch kompletter Irrsinn. Denjenigen, die sich innerhalb der Agma abstimmen, wird der Vorwurf gemacht, sie seien zu langsam. Die Wahrheit ist: Wir sind deshalb langsamer, weil wir uns mit den Werbungtreibenden und den Agenturen abstimmen. Facebook macht das nicht und wird dafür auch noch belohnt.Wie groß ist die Gefahr, dass da eine Parallelwelt entsteht? Die ist schon relativ groß. Es muss nur allen Beteiligten klar sein, was das dann bedeutet. Lässt man es zu, dass abseits der Agma alternative Währungen entstehen, wird das dazu führen, dass die Kunden mit einer Vielzahl unterschiedlicher Daten arbeiten müssen. Vielleicht ist das dann schnell, aber ganz bestimmt nicht effizient und effektiv. Wenn Kunden und Agenturen diese Unübersichtlichkeit und Beliebigkeit im Markt nicht wollen, müssen sie viel konsequenter als bisher JIC-Daten höher gewichten. Und es kommt noch etwas dazu: Wird das Vorgehen von Facebook weitgehend akzeptiert, kann ich mir nicht vorstellen, dass die klassischen Medien weiterhin bereit sind, so viel Geld in Gremien wie die Agma zu investieren.

Bauen Sie da gerade ein Bedrohungsszenario auf? Nein, überhaupt nicht, das würde auch dem Grundgedanken von JICs widersprechen. Was ich aber schon sage, ist: Jedes Medium muss irgendwann seine Investitionen in die Agma, die ja beträchtlich sind, rechtfertigen. Wenn ich sehe, wie wenig Anwendung etwa die sehr aufwendige Touchpoint-Studie Hub-Survey findet, wäre es unverantwortlich, noch mehr Geld in JIC-Forschungen zu stecken. Noch einmal: Die Medien haben ein sehr großes Interesse an der Agma, daran gibt es überhaupt nichts zu deuteln. Aber es ist ein echtes Problem, wenn sich die Vermarkter von den Nutzern der Daten, also Werbungtreibenden und Kunden, allein gelassen fühlen.

Kann man Google und Facebook noch einfangen? Bei Google sehe ich zumindest eine realistische Chance, auch wenn die verantwortlichen Manager da gerade erkennen müssen, dass JIC-Lösungen alles andere als trivial sind. Der Markt wird hoffentlich auf Dauer keine unterschiedlichen Währungen akzeptieren, zumal dann, wenn sie wie bei Facebook aus einer Blackbox kommen. Hier sind jetzt wirklich alle gefordert, diese Entwicklung zu stoppen.

Abschließend: Wie dramatisch ist der aktuelle Zustand der Agma? Aus meiner Sicht ist die Agma in einem guten Zustand, auch die Entwicklung stimmt. Was aber dringend notwendig ist, ist, diese Entwicklung jetzt massiv zu forcieren. Dazu gehört, faire Wettbewerbsbedingungen mit  Marktpartnern wie Facebook und Google zu schaffen, sowie ein viel breiteres Engagement von Agenturen und Kunden. Gemeinsames Ziel muss sein, Standards im Markt zu etablieren.

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