MA Print und MA Radio Was die Umstellung des Zensus für die Analyse der Zahlen bedeutet

Mittwoch, 22. Juli 2015
Foto: AGMA

Die Warnung vorweg: Die Zahlen der MA Print und MA Radio, die heute erschienen sind, sind nicht mit denen der Frühjahrs-Media-Analysen vergleichbar. Denn den Reichweiten, die die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) erhebt, liegen erstmals die Daten der Volkszählung 2011, des sogenannten Zensus, zugrunde. Danach gehören der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahren, die die Grundlage für die MA-Studien bildet, 1,3 Millionen Menschen weniger an als bislang angenommen. Es ist ein starker methodischer Effekt, der im Schnitt negativ auf die Reichweiten wirkt, der auf Gattungs- und Angebotsebene aber nicht genau zu beziffern sein wird. Saubere Vergleiche werden erst wieder mit den Media-Analysen des Jahres 2016 möglich sein.

"Es wird ganz schwer, den Markt- vom Methodeneffekt zu unterscheiden", warnt Dieter K. Müller, Vorstand Radio in der Agma und hauptberuflich Direktor Forschung & Service der ARD-Werbung Sales & Services. Denn die Differenz variiert stark nach Bundesländern, Gebieten, Bildung und Altersgruppen. Genaue Daten zu den Abweichungen hält die Agma auf ihrer Seite bereit.

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Bei einer der bevölkerungsreichsten Gruppen, den 40- bis 49-Jährigen, fehlen zum Beispiel knapp 740.000 Menschen – minus 5,7 Prozent. Bei den 40- bis 44-Jährigen sind es sogar 9 Prozent weniger. Das dürfte vor allem viele Radiosender in der Fläche treffen, die mit ihrer Formatierung versuchen, die für die Werbewirtschaft relevanten 14- bis 49-Jährigen zu erreichen. Bei den 50- bis 59-Jährigen sind es zwar im Schnitt ein Prozent mehr potenzielle Hörer, aber solange die Zielgruppen-Definition nicht erweitert ist, sind diese Älteren kaum kapitalisierbar. 
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Nach Gebieten betrachtet wird es besonders hart für Medien in den großen Städten. Hamburg und Berlin zählen spürbar weniger Einwohner als gedacht. Dort konkurrieren eine Vielzahl von Radiosendern und Zeitungen um die Aufmerksamkeit der Hörer und Leser. Mit tendenziell geringeren Reichweiten wird ihre ohnehin schwierige Kapitalisierung noch anspruchsvoller. Denn die große Frage, die im Moment die Verantwortlichen bei den Vermarktern umtreibt, ist, wie die Mediaagenturen mit den neuen Zahlen umgehen werden. Agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle gibt sich optimistisch. Er geht davon aus, dass die Agenturen durchaus um die schwere Interpretierbarkeit der aktuellen Media-Analysen wissen und etwaige Reichweitenanpassungen nicht nutzen werden, um die Preise zu drücken. "Wir haben die Gremien informiert, in denen auch die Agenturen vertreten sind", sagt Lassalle.

Auszuschließen ist dies jedoch nicht, im Gegenteil. Denn böse formuliert haben die Agenturen in der Vergangenheit mitunter für Reichweiten bezahlt, die es so nie gab. Dies könnten sie in den Jahresgesprächen für 2016 nutzen. Sollte das Argument bemüht werden, müssten die Agenturen Preissteigerungen in TV dagegen klaglos akzeptieren. Denn als einzige Gattung arbeitet Fernsehen bei seiner Quotenmessung durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) noch mit "Deutsche und EU-Bürger" als Grundgesamtheit. Für 2016 ist die Umstellung auf die deutschsprachige Bevölkerung geplant, was dem Medium auf einen Schlag ein rund 4 Millionen Menschen größeres Potenzial beschert. TV könnte sich damit als großer Gewinner der Zensus-Umstellung herausstellen und wird dies leidlich für sich zu nutzen wissen.

Über der Zensus-Debatte geht eine weitere methodische Anpassung fast unter. Für die MA 2015 Radio II wurden erstmals auch Interviews per Mobiltelefon geführt. "So schaffen wir eine noch validere Basis für die Radioplanung – sowohl in Bezug auf die Gesamtbevölkerung als auch für jüngere Hörerzielgruppen", sagt Müller. Die Agma hofft, damit die mitunter heftigen Schwankungen vor allem bei jüngeren Sendern mildern zu können. Es ist schwer genug, für die Interviewer Angehörige der jüngeren Zielgruppen ans Telefon zu bekommen, sodass die geführten Interviews mitunter stark gewichtet werden – mit dem Nebeneffekt der höheren Schwankungsbreite. Insgesamt hat die MA rund 8000 Interviews über Mobilfunknummern durchgeführt. Das entspricht etwa 20 Prozent der Basisstichprobe. pap

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