MA Intermedia Plus Ein Meilenstein, der keiner ist

Freitag, 07. November 2014
Die MA Intermedia Plus der AG.MA bleibt umstritten
Die MA Intermedia Plus der AG.MA bleibt umstritten
Foto: AG.MA

In der vergangenen Woche hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse AG.MA die erste MA Intermedia Plus vorgelegt. Media-Agenturen bleiben aber auch nach dem Erscheinen der Studie skeptisch und setzen lieber auf eigene Tools.
Anderthalb Jahre lang haben Forscher aller Gattungen die Köpfe zusammengesteckt, zwischen Agenturen und Werbekunden wurde nicht nur über den Preis, sondern über Gesamtreichweiten diskutiert, und mehrmals schien es, als würde die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) in ihrem Bestreben, Onlinedaten in die bereits bestehende MA Intermedia zu integrieren, schlichtweg scheitern. In der vergangenen Woche hat die AG.MA ihren Mitgliedern den Datensatz zur Verfügung gestellt, von einem "Meilenstein" gesprochen (AG.MA Vorstand Andreas Nassauer) und eine "langjährige Forderung von Kunden“ (OWM-Vorstand Uwe Storch) erfüllt. Die eigentliche Mammutaufgabe hat das Gremium allerdings noch vor sich: Es muss die Agenturen davon  überzeugen, nun auch mit der MA Intermedia Plus zu arbeiten. Denn dass sie das tun, ist längst nicht so klar, wie es nach all der Zeit, all der Arbeit und all den Investitionen in die gattungsübergreifende Studie sein sollte.

"Die Intermedia-Datei der AG.MA hat eine besondere Bedeutung im Markt, da wir hier tatsächlich von einer allgemeingültigen Währung sprechen können", sagt Frank Händler, Director bei Brand Science der Omnicom Media Group. Doch er schränkt ein: "Leider sind die Daten nicht so weitreichend, wie wir es uns wünschen." Aber das sei der Preis für Kompromisse und wohl auch eine Kostenfrage. Auch andere Agentur-Vertreter wie Volker Lehmann, Gruppenleiter Research bei der Münchner Mediaplus-Gruppe und Martina Vollbehr, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg, äußern sich gegenüber HORIZONT kritisch zur MA Intermedia.

Die Intermedia Plus ist für die Media-Agenturen zwar ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung – für die detaillierte Planung vertrauen die Agenturen aber den eigenen Instrumenten. Der Meilenstein, nur ein hochwertiges, aber in der Praxis unbrauchbares Luxus-Accessoire? Ganz so schlimm ist es wohl nicht. Vor allem die Vivaki-Gruppe bricht eine Lanze für die Crossmedia-Datei. Sie sei eine wichtige Quelle für die strategische Planung, mit der erste Erkenntnisse darüber gewonnen werden könnten, welcher Gattungsmix in welcher Zielgruppe welche Veränderung bestimmter Parameter begünstigt, beschreibt Svea Ollech, Media Director bei Zenith.

Den schwarzen Peter schreibt sie nicht der AG.MA, sondern ihren Kollegen zu: "Es ist unverständlich, dass eine Errungenschaft wie die neue Intermedia-Datei ausgerechnet von Vertretern mancher Mediaagenturen als nutzlos kritisiert wird. Da scheinen manche Leute nicht über den Tellerrand ihres Tagesgeschäfts hinaussehen zu können." kl
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