MA Intermedia Plus Agma erweitert Multimedia-Datei um granulare TV-Daten
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Gut’ Ding will Weile haben: Davon können gerade die deutschen Joint Industry Committees ein Lied singen. Derzeit aber ein fröhliches: Erstmals weist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) in ihrer aktuellen MA Intermedia Plus die Sehbeteiligung von TV in voller Granularität aus. Nach rund eineinhalb Jahren intensiver Diskussion erfüllt das Gremium damit eine langjährige Forderung von Agenturen und Kunden. Von einem "Durchbruch" spricht Agma-Vorstandsmitglied Andrea Tauber-Koch.
Das Problem bisher: Die MA Intermedia Plus, die mit ihrem ersten Erscheinen im Jahr 2014 als allgemeingültige Währung Überschneidungen bei der Mediennutzung abbilden sollte, integrierte zwar neben den Einzelstudien MA Print, MA Radio, MA Plakat und MA Online auch die von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) zugelieferten TV-Daten. Allerdings flossen lediglich Daten auf Zeitschienenbasis aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel und nicht die für Agenturen und Werbekunden relevanteren Werbeblockreichweiten in die Studie ein.
Damit ist jetzt Schluss: Schon in dem im Frühjahr dieses Jahres veröffentlichten Upgrade der MA Intermedia Plus waren die Werte "Sehbeteiligung bei Werbung in halben Stunden und an durchschnittlichen Tagen (Montag bis Sonntag, Montag bis Freitag, Samstag bis Sonntag)" integriert. In der aktuellen Ausgabe werden nun erstmals granulare Ganzjahreswerte inklusive zwölf Einzelmonaten ausgewiesen. "Das TV-Lager war sehr kooperativ", resümiert Tauber-Koch, die auch Mitglied im Vorstand der OWM ist. "Der Handlungsbedarf nach so langer Zeit war klar addressiert."Wie groß der Mehrwert ist, spiegeln folgende Zahlen wider: In dem mittlerweile rund 160 Gigabyte umfassenden Datensatz der MA Intermedia Plus können nun über 87
.750 TV-Werte für die Planung herangezogen werden – im Vergleich zu bislang 1500 fernsehspezifischen Leistungswerten. Für das Agma-Team heißt das aber auch: Es muss die neue Datenexplosion managen, sie mit vergleichbaren Leistungswerten anderer Gattungen verknüpfen und fusionieren.Trotz allen Aufwands: "Die Abbildung der relevanten TV-Werte sorgt für eine gesteigerte Nutzbarkeit seitens der Kunden und Agenturen, das ist großartig! Endlich haben wir eine Intermedia-Datei, die realistische Planungswerte aller Medien vereint", schwärmt Tauber-Koch. Letzteres betont auch Karin Hollerbach-Zenz, Vorstand Fernsehen der Agma. Die umfangreich zur Verfügung gestellten TV-Werte könnten nun innerhalb der
Intermedia-Datei weitgehend analog zu den gängigen TV-Planungsprogrammen analysiert werden. Auch Agma-Vorstandsvorsitzender Axel Pichutta glaubt, dass die Integration die praktische Bedeutung der MA Intermedia Plus enorm steigern werde. Vor allem seitens der OMG – Pichutta zählt zu den Gründungs-Vorständen des Agenturverbands – werde die Erfüllung dieser langjährigen Forderung in hohem Maße goutiert.Für die Studienteilnehmer bedeutet die zusätzliche TV-Ebene aber auch: Die Produktionsprozesse sind aufwendiger geworden. Auf die Gesamtkosten für die MA Intermedia Plus hat der "erheblich gestiegene Informationsgehalt" laut Pichutta aber keine Auswirkungen.
Die MA Intermedia Plus ermöglicht auf Basis von insgesamt 305.890 Fällen crossmediale Vergleiche zwischen allen Mediengattungen. Sie ist somit die einzige Studie zur Ausweisung einer multimedialen Kampagnenreichweite. Neben dem TV-Upgrade werden die im vergangenen Jahr erstmals integrierten Webradio- und konvergenten Angebote in der aktuellen MA-Intermedia-Plus-Ausgabe zusätzlich mit Werbemittelkontaktchance ausgewiesen. Damit ist hier ebenfalls eine kleinteiligere Auswertung möglich. kan
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