Lukas Kircher C3 denkt über Gründung einer eigenen Mediaagentur nach

Donnerstag, 15. Oktober 2015
Lukas Kircher
Lukas Kircher
Foto: Kircher Burkhardt

Müssen Content-Marketing-Agenturen auch Media beherrschen? Absolut, sagt C3-Geschäftsführer Lukas Kircher - und kündigt im Gespräch mit HORIZONT an, in diesem Bereich "massiv aufzurüsten". Den Mediaagenturen, die gerade mit Gewalt in das Content-Marketing-Geschäft vorstoßen, traut er nicht allzu viel zu: "Ein Standard-Banner durchs Netz zu jagen, ist etwas ganz anderes als 50 Content-Pieces pro Woche richtig zu platzieren."
Kircher äußert sich auch zu aktuellen Themen seiner Disziplin und appelliert an Unternehmen, Minimum 10 Prozent ihrer Marketingbudgets in Content Marketing zu investieren: "Die Gefahr ist, sich in zu kleinen und zu wenig mutigen Projekten zu verzetteln. Deswegen die Faustformel 10 Prozent." Content Marketing dürfe keine "Exotik-Taktik" sein. Zukünftig würden Paid, Owned und Earned "drei etwa gleich große Bereiche sein", so Kircher.

Lukas Kircher über:

seinen Appell an Unternehmen, 10 Prozent des Werbebudgets für Content Marketing zu reservieren:

"Unsere Disziplin braucht eine ordentliche Budget-Grundaustattung, um wirklich funktionieren zu können. Die Gefahr ist, sich in zu kleinen und zu wenig mutigen Projekten zu verzetteln. Deswegen die Faustformel 10 Prozent. Content Marketing ist keine Exotik-Taktik. Die Ära, in der die Unternehmen 80 oder 90 Prozent ihrer Budgets in klassische Werbung investiert haben, geht zu Ende. Wir werden dahin kommen, dass Paid, Owned und Earned drei etwa gleich große Bereiche sind."

… über Technologie versus Inhalt:

"Im Kern ist Content Marketing sicher technologisch getrieben, aber der grundsätzliche Wandel besteht darin, nicht mehr zu fragen, "welche Botschaften habe ich?", sondern: "Wo entstehen Diskussionsfelder und Dialogmöglichkeiten für mich als Unternehmen?" Das ist schon ein radikaler Wandel und stellt ein Unternehmen vor ganz andere Herausforderungen als das bei einer neuen Werbekampagne der Fall ist. Jedes gute CM-Projekt ist im Grunde auch ein Change-Projekt."

Werbung versus Content Marketing: 

"Was wir im Augenblick sehen, ist im Grunde eine sinnliche Weiterentwicklung des Digital Marketing, also ein Wechsel des Betriebsmittels. Statt Banner, die keiner mehr sehen will, setzen die Unternehmen auf ein neues, attraktiveres Kommunikationsmittel, eben Content."

die Rolle von Mediaagenturen bei Content Marketing:

"Ein Standard-Banner durchs Netz zu jagen ist schon etwas ganz anderes als 50 Content-Pieces pro Woche richtig zu platzieren. Bei allem Optimismus, das traue ich den Mediaagenturen heute noch nicht zu. Was dramatisch wichtiger wird, ist Content Analytics. Sie brauchen Spezialisten, die in der Lage sind, Content-Gaps aufzuspüren, in die ein Unternehmen hineingrätschen kann."

die Pläne von C3, eine eigene Mediaagentur zu gründen:

"Wir sind dabei, im Bereich Media massiv aufzurüsten. Und ja: Wir denken intensiv über die Gründung einer eigenen Mediaagentur nach. Stand heute ist, dass wir im Bereich Performance bereits ausgezeichnete Kollegen im Unternehmen haben. Eine CM-Agentur muss in der Lage sein, viele unterschiedliche Kampagnen mit sehr unterschiedlichen Strategien unter die Leute zu bringen, was auch bedeutet, sehr kurzfristig Budgets umzuschichten. Das ist ein extrem feingliedriges Geschäft, das wir in Zukunft noch besser inhouse beherrschen wollen."

die Rolle von Media für Content-Marketing-Agenturen: 

"Wenn wir über Media sprechen, geht es uns nicht in erster Linie um TKPs und Einkaufskonditionen, sondern um die Schnittstelle von Media und Performance. Deshalb nennen wir diesen Bereich bei uns auch Creative Media."

Facebook und die Rolle von Bewegtbild

"Es gibt eine massive Kräfteverschiebung Richtung visuelle Kommunikation. Facebook liefert inzwischen mehr Videos aus als Youtube, das ist schon brutal. Für Content Marketing ist diese Entwicklung eine riesige Herausforderung, weil ein Video aus mehreren Gründen nicht so durchflutscht wie klassische Texte. Das hat damit zu tun, dass Sie Videos anders als Texte nicht mal eben "just in time" ändern können, aber natürlich auch mit den Produktionsbedingungen. Die Aufgabe lautet künftig, statt einen Film für 100.000 Euro 100 Filme für 1.000 Euro zu produzieren. Ich sehe in Bewegtbild aber vor allem eine riesige Chance für Content Marketing. Dieser Bereich wird sicher einer der größten Wachstumstreiber in den nächsten ein, zwei Jahren."

die Bedeutung von Unternehmens-Websites:

"Die eigene Website wird stärker zu einem Hub. Ich glaube, wir bewegen uns ganz stark in Richtung Ökosysteme. Der Content muss dort funktionieren, wo er für den Kunden am besten ist. Der Drang, alles auf die eigene Website zu ziehen, legt sich gerade ein bisschen. Ich werde Owned Media aber immer brauchen als zentrale Stelle, wo ich meinen Content noch einmal hinterlegen und sammeln kann."

die aktuell drängendsten Themen in Content Marketing:

"Es gibt zwei Themen, die Content Marketing gerade philosophisch extrem vor sich hertreiben. Das Eine ist die Entwicklung der Adblocker, die den Marketiers zu Recht Angst macht. Das andere ist natürlich Mobile, wo das Thema Werbevermeidung noch sehr viel virulenter ist als in anderen Kanälen. Die entscheidende Frage, die sich alle Unternehmen und Agenturen heute stellen, lautet: Wie knacke ich Mobile? Ich sehe hier eine große Zangenbewegung. Auf der einen Seite gibt es das Bestreben, Advertising-getriebene Formate immer mehr durch Content-getriebene Formate zu ersetzen. Die andere Bewegung ist die Entwicklung von Services und User-Experience-Konzepten, die direkt auf Mobile abzielen. Es geht nicht nur um Mobile first, sondern um Mobile everywhere. Das ist der größte Treiber überhaupt."
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