"Landlust"-Objektleiter Ulrich Toholt "Zu viele Anzeigen können schaden"

Freitag, 04. September 2015
"Landlust"-Objektleiter Ulrich Toholt
"Landlust"-Objektleiter Ulrich Toholt
Foto: Landwirtschaftsverlag GmbH

Für die Zeitschriftenbranche ist "Landlust" ein Mutmacher. Der lebende Beweis dafür, dass Print funktioniert: Das zweimonatlich erscheinende Magazin aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster hat sich zum Millionenseller entwickelt. Zum Aufstieg gehört auch Verzicht: auf mehr Anzeigenraum und auf höhere Frequenz. Objektleiter Ulrich Toholt, vom Start weg dabei, erklärt, warum es sich lohnt, ganz aufmerksam auf den Leser zu achten.

Herr Toholt, "Landlust" hat sich zu einem Bestseller mit Millionenauflage entwickelt. Reiben Sie sich manchmal noch verwundert die Augen? Heute nicht mehr. Wirklich überrascht waren wir, als nach zwei Jahren jeweils mehr als 200.000 Exemplare verkauft wurden. Wir hatten im Business-Plan mit der Hälfte kalkuliert – nach vier Jahren.

Seit 2012 lag "Landlust" mit einer Ausnahme in jedem Quartal über einer Million verkaufter Hefte. Und das, obwohl gut ein halbes Dutzend Wettbewerber nachgezogen sind. Die Konkurrenz hat unser Geschäft zusätzlich belebt. Zeitschriften wie "Landidee" und "Mein schönes Land", die nach uns gestartet sind, haben offensiv geworben und dadurch auch Segment-Werbung betrieben. Davon hat "Landlust" profitiert, denn am Kiosk entscheiden sich die Leser für das, was ihnen am besten gefällt.
Ein Mutmacher für die Zeitschriftenbranche: Die "Landlust"
Ein Mutmacher für die Zeitschriftenbranche: Die "Landlust" (Bild: Landwirtschaftsverlag GmbH)
Sie betonen gern, dass bei "Landlust" der Leser konsequent im Mittelpunkt stehe. Das behaupten auch andere Verlage von ihren Zeitschriften. Was macht den Unterschied? Dass wir wirklich umsetzen, was wir behaupten. Ich beobachte, dass es immer noch etliche Titel gibt, denen man ihre Werbemarkt-Orientierung ansieht. Und in vielen Verlagen hat die Anzeigenmarktforschung mehr Bedeutung erlangt als die Leserforschung. Das ist ganz und gar nicht unser Ansatz. Die "Landlust"-Redaktion geht mit enormer Leidenschaft und Liebe zum Detail ans Werk. Unsere Leser haben das Gefühl: Dieses Magazin ist genau für mich gemacht, wie Studien von Rheingold bestätigt haben.

Der Anzeigenanteil ist überschaubar. Wie kann "Landlust" als Werbeträger noch zulegen? Das ist gar nicht unser Ziel. Im Gegenteil: Wir haben die Anzeigenquote im redaktionellen Teil auf 15 Prozent limitiert. Hinzu kommen hinten die rubrizierten Fließtext- und Schaufensteranzeigen. Als 2009 die Frühjahrs-Ausgabe mit erheblich mehr Anzeigen erschien, haben viele Leser ihren Unmut darüber geäußert. Es hat sich herausgestellt, dass hier eine gefühlte Grenze erreicht war und zudem bestimmte Produktanzeigen als unpassend empfunden wurden.
„Ich beobachte, dass es immer noch etliche Titel gibt, denen man ihre Werbemarkt-Orientierung ansieht. Und in vielen Verlagen hat die Anzeigenmarktforschung mehr Bedeutung erlangt als die Leserforschung. Das ist ganz und gar nicht unser Ansatz.“
Ulrich Toholt
Haben Sie auch schon Anzeigen abgelehnt? Das ist in Ausnahmefällen schon vorgekommen, auch wenn uns das nicht leichtfiel. Zum Beispiel bei Pharma-Anzeigen mit negativer Indikation in der Headline wie Blasenentzündung, Magendruck oder Sodbrennen. Aber auch preisaggressive, grelle Werbung. So etwas passt nicht zur Anmutung und es wirkt störend bei der Lektüre und dem Hefterleben von "Landlust". Wir schützen dadurch auch Anzeigenkunden vor möglicher Werbereaktanz.

Haben Sie dafür weiträumig Verständnis geerntet? Na ja, in der Blütezeit von Advertorials, anzeigenorientierter Themengestaltung und allen möglichen Sonderwerbeformen war die strikt eingehaltene Trennung von Redaktion und Werbung manchmal schon erklärungsbedürftig. Gerade in den ersten zwei, drei Jahren war diese Haltung für das Anzeigengeschäft nicht gerade förderlich. Aber heute können wir sagen: Es war und ist genau richtig so.

Viele fragen sich, warum "Landlust" nicht öfter als zweimonatlich erscheint. Was ist der Grund?Auch da hat sich ausgezahlt, dass wir nah bei unseren Lesern sind und auch Erkenntnisse aus Rheingold-Studien ernst nehmen. Es gab ein klares Votum der Leser für den Zweimonatsrhythmus. "Landlust" ist ein Magazin, das über einen längeren Zeitraum genutzt wird, zwar saisonale Themen behandelt, aber nicht von Wochen- oder Monatsaktualität abhängt. Und: Die Vorfreude auf ein Heft ist höher, wenn es nur alle zwei Monate erscheint.

Das Magazin

Erstmals erschien „Landlust“ im Oktober 2005. Rund vier Jahre nach dem Start kletterte die verkaufte Auflage mit der 3. Ausgabe 2009 erstmals über eine halbe Million Exemplare (559469). Seit 2012 bewegt sie sich fast durchgängig in siebenstelliger Höhe, zuletzt bei 1,04 Millionen (IVW, II/2015). Der Anteil des Einzelverkaufs macht dabei rund 60 Prozent aus.
Den "Landlust"-Erfolg zu kopieren, ist nicht einfach. Das hat sich auch bei Ihnen im Haus gezeigt: Sie haben das Reisemagazin "Himmelblau" eingestellt. "Landlust" ist einzigartig und hat ein ganz neues Segment begründet. Hingegen gibt es schon etliche Reisezeitschriften, da waren die Ausgangsbedingungen anders. "Himmelblau" war für uns ein Testballon, der leider nicht so hoch gestiegen ist wie erhofft. Hingegen läuft "Einfach hausgemacht" richtig gut, da sind wir näher an unserem angestammten Thema.

Wird es weitere "Landlust"-Ableger geben? Wir sind da sehr behutsam und haben unsere ganze Kraft ins Stammheft gesteckt, ohne über Print- oder digitale Ableger nachzudenken. Im vergangenen Jahr erschien erstmals das Sonderheft „Weihnachten“, das 288000 Mal verkauft wurde. Das werden wir in diesem Jahr wiederholen, ansonsten bleibt es dabei: Weniger kann auch mehr sein.

Interview: Roland Karle

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