L'Oréal-Manager Andreas Neef "Es bringt nichts, nur in Kategorien von Suff, Besoffenheit und Hangover zu reden"

Dienstag, 21. November 2017
L'Oréal-Manager Andreas Neef beim HORIZONT Bewegtbildgipfel
L'Oréal-Manager Andreas Neef beim HORIZONT Bewegtbildgipfel
© Alexander Grimm / Getty Images

Die Zeiten der einfachen Antworten sind vorbei. Das gilt, und das wird beim vierten HORIZONT-Bewegtbildgipfel in Düsseldorf gleich zu Beginn deutlich, in besonderem Maße auch für die TV- und Onlinevideo-Branche. Wer garantiert wirkliche Reichweite? Wer die richtigen Leistungswerte? Verdient die Klassik eine Renaissance? Oder setzt sich doch die derzeit so gehypte One-to-One-Kommunikation durch?

Die Steilvorlage für die Beantwortung dieser Fragen lieferte am Dienstag eine Diskussion über den „Procter-Effekt“ zwischen Christof Baron (Sanofi), Jin Choi (Facebook), Thorsten Müller (Reckitt Benckiser), Andreas Neef (L’oréal) und Thomas Wagner (Seven-One Media). Die Hintergründe: die vielfach zitierte Kritik von Marc Pritchard, Global CMO von Procter & Gamble, Christof Barons Diagnosen zur „digitalen Besoffenheit“ und – aktuell – zum „digitalen Hangover“, gleichermaßen aber auch die von Thorsten Müller bei den Medientagen München vorgebrachte Kritik an TV wegen fehlender Reichweiten.

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Letztere bekräftigt Müller auch in Düsseldorf: „Wir schauen uns das seit 15 Monaten an, dass unsere TV-Kampagnen an Effektivität verlieren. Wir haben versucht, das mit digitalen Kampagnen zu kompensieren, aber das funktioniert auch nicht.“ In Zeiten, „in denen der ROI erodiert“, müsse man sich deshalb natürlich Gedanken um sinnvolle Verschiebungen im Marketingmix machen. Und wenn ein Unternehmen mit kurzfristigen Promo-Aktionen seine Zielgruppe am besten erreiche, könne das durchaus auch für langfristige Verschiebungen sorgen. „Die Budgets suchen sich immer den Weg des kurzfristigen Widerstands.“

Bewegtbildgipfel Dang
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Seine in der Branche vielfach diskutierten Thesen wiederholte auch Christof Baron, mittlerweile Global Head of Media bei Sanofi. Man müsse zwar jeweils den Kontext berücksichtigen und dürfe nicht verallgemeinern, ein „Digitalize or die“ sei aber die falsche Richtung, die ein Unternehmen einschlagen dürfe: „Bevor wir im Marketing über Digitalisierung reden, müssen wir doch erst einmal ganz unten in den Prozessen anfangen.“ Zudem könne Digital bislang noch immer nicht zur Markenbildung genutzt werden: „Gerade im Handel liefert TV exzellente Werte im Vergleich zu Digital.“

Der prominente Counterpart zu den beiden war nicht - wie vielleicht zu erwarten gewesen wäre - Facebook-Manager Jin Choi. Andreas Neef, Media Director DACH bei L’Oréal Deutschland, monierte nicht nur die „veraltete Diskussion über Gattungen und Kanäle“. Er beklagte auch: „Wir werden der digitalen Transformation nicht gerecht, wenn wir nur noch in Kategorien wie Suff, Besoffenheit und Hangover reden.“ Viel wichtiger seien Investitionen in Attributionsmodelle, mit denen deutlich werde, welches Video wo wie funktioniert hat. Neefs Appell ging deshalb in eine ganz andere Richtung: „Mir fehlt der Entrepreneur-Geist und ich vermisse das Engagement der deutschen Publisher. Wir brauchen sowohl mehr Innovation als auch mehr Inventar!“ Die Frage, wer diese Ansprüche aktuell besser erfüllt, lieferte der L’Oréal-Manager im Übrigen gleich mit: Mit Facebook gebe es sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Basis eine „sehr stabile Partnerschaft“. kan

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