"Kontakte pro Zeitklasse" Agof wagt sich in die zeitliche Dimension

Donnerstag, 09. Februar 2017
"Auf die Unterstützung des Marktes angewiesen": Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der Agof
"Auf die Unterstützung des Marktes angewiesen": Björn Kaspring, Vorstandsvorsitzender der Agof
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Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof) bricht auf in die zeitliche Dimension. In den am heutigen Donnerstag erschienen Digital Facts veröffentlicht das Gremium mit den sogenannten „Kontakten pro Zeitklasse“ in den Planungsdaten ein zusätzliches qualifizierendes Merkmal für die ausgewiesenen Werbeträger. Damit erfüllt die Agof zwar eine im Sommer 2016 bekräftigte Forderung von Werbungtreibenden und Mediaagenturen, schränkt selbst aber ein: „Auskunft über die Sichtbarkeit von Werbemitteln und die Sehdauer können die ermittelten Werte nicht geben“, sagt Vorstandsvorsitzender Björn Kaspring. Die Interpretation liege im Auge des Betrachters.

Konkret beinhaltet der neue Wert die Information, wie sich Werbeträgerkontakte über fünf verschiedene Zeitklassen – in der Staffelung 1 bis unter 10 Sekunden, 10 bis unter 30 Sekunden, 30 bis unter 60 Sekunden, 60 bis unter 300 Sekunden, 300 Sekunden oder mehr – verteilen. Der Planer sieht also fortan in den Agof-Daten, in welchen zeitlichen Dimensionen sich Unique User auf einer Website aufhalten. Methodisch funktioniert das folgendermaßen: Jede Page Impression (PI) wird mit einem millisekundengenauen Zeitstempel versehen, der den Zeitpunkt ihres Auftretens angibt. Um den „Zeitwert“ einer PI zu bestimmen, wird dann die nächste PI desselben Clients herangezogen, weil sie per Definition die vorherige beendet – unabhängig davon, auf welchem Angebot sie auftritt. Das dazwischen auftretende Delta ist die „Zeit“ der einzelnen PI.


Das klingt nicht nur kompliziert, sondern hält auch Fallstricke bei der Interpretation der Daten bereit. Laut Agof kann es sowohl zur zeitlichen Über- als auch zur Unterschätzung kommen. Wechselt beispielsweise ein Nutzer von einer im Agof-Universum erfassten Website zu Facebook, wird die ursprüngliche PI dadurch nicht etwa beendet, sondern solange erfasst, bis der User ein anderes Agof-Angebot öffnet. Auf der anderen Seite kann es zu einer Unterschätzung kommen, wenn der Nutzer zwischen mehreren geöffneten Fenstern hin und her springt. Startet er etwa ein Video und ruft zwischendurch in einem neuen Fenster eine E-Mail ab, beendet dies die Zeitmessung des Videos, selbst wenn es weiterläuft und nebenbei zu Ende geschaut wird.
„Wir sorgen für zusätzliche und verlässliche Transparenz im Markt und stellen einmal mehr die Vergleichbarkeit von Angeboten sicher“
Björn Kaspring, Agof
Eine Korrelation zu aktuell gerne benutzten Werten wie Viewability oder Viewtime ist derzeit ebenfalls nicht herstellbar. „Wir reden bei den Kontakten pro Zeitklasse von Brutto-Kontakten auf einem Werbeträger, nicht auf einem Werbemittel“, stellt Agof-Mann Kaspring klar. Der neue Wert stelle deshalb keine einkaufbare Leistung dar wie die Ad Impression. Aussagekraft gewinne der Wert möglicherweise durch ein Zusammenspiel von Struktur der Website, Reichweite und Durchschnittskontakten. Alternative Ableitungen müssten sich erst im Praxistest zeigen. „Auf jeden Fall sorgen wir für zusätzliche und verlässliche Transparenz im Markt und stellen einmal mehr die Vergleichbarkeit von Angeboten sicher – zumindest im Agof-Universum“, sagt der Agof-Chef, auch mit Blick auf Google und Facebook, deren Zahlen im nationalen Währungsranking nach wie vor fehlen.

Bis Ende des Jahres sollen zudem die Daily Campaign Facts vorliegen. Bei dem Produkt, das auf den Währungsdaten der Agof aufsetzt, handelt es sich um kampagnenbezogene Daten auf Werbemittel-Ebene, mit denen Agenturen nicht nur Rückschlüsse auf erreichte Kontakte und Zielgruppen ziehen können, sondern auch qualitative Sichtbarkeitswerte erhalten sollen. Entscheidend für ihre Umsetzbarkeit und ihren Erfolg werden Kaspring zufolge die Unterstützung und Akzeptanz des Marktes sein. kan

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