Kongress der Deutschen Fachpresse 8 Tipps für erfolgreiche Fachmedien

Donnerstag, 18. Mai 2017
Arno Langbehn ist Geschäftsführer des Behr's Verlag
Arno Langbehn ist Geschäftsführer des Behr's Verlag
© Monique Wüstenhagen
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Schmerzpunkte finden, nicht alles was Online geht auch Online machen und den Kunden niemals fragen, was er eigentlich haben möchte - das sind ein paar der Tipps, die Arno Langbehn, Geschäftsführer des Behr's Verlag, von anderen Branchen für die Fachmedien abgeschaut hat. "Benchmarking in der eigenen Branche heißt in fünf Jahren soweit sein, wie der Branchenbeste schon heute ist", sagte Langbehn vor über 500 Teilnehmern des Kongresses.

Tipp 1: Schmerzpunkte suchen

Der Kunde muss ein drängendes Problem haben und der Verlag das passende Angebot liefern, um den Schmerz zu lindern, lautet der erste Tipp. Das klingt profan, zielt aber darauf ab, schnell passende Angebote zu stricken, beispielsweise ein Seminar zu einem aktuellen Thema, das die Branche bewegt. Es erfordert eine agile Organisation, die Schmerzpunkte aufspürt und schnell Lösungen bieten kann. 

Tipp 2: Produkt veredeln

Die Kaffeebohnen für eine Tasse Kaffee kosten in der Produktion weniger als Ein Cent, der Becher Kaffee bei Starbucks über 5 Euro. Wie man aus einem Produkt mehr herausholen kann, können sich Fachmedien bei solchen Industrien abschauen. 

Tipp 3: Den Kunden richtig kennenlernen

Das funktioniert nicht über Marktforschung und Telefoninterviews, glaubt Langbehn. "Da erfährt man nur, was man schon weiß." Man muss richtig mit ihm sprechen - und zwar persönlich und zwar bei ihm und nicht im eigenen Unternehmen. Nur so kann man sehen, wie die eigenen Produkte genutzt werden - oder eben auch nicht genutzt werden. "Den Schock muss man ertragen."

Tipp 4: Nie den Kunden fragen, was er haben möchte

Getreu Henry Fords Mantra, dass die Menschen ihm gesagt hätten, sie wollen schnellere Pferde, wenn er sie nach einer Verbesserung der Transportmöglichkeiten gefragt hätte, rät Langbehn davon ab die Kunden danach zu fragen, welche Produkte und Angebote sie möchten. Auch die Kaufbereitschaft abzufragen, bringe nicht viel, weil die Ergebnisse durch sozial erwünschte Antworten verzerrt würden.

Tipp 5: Spitz schlägt breit

Um erfolgreich zu sein, müssen die Angebote spitz gedacht sein. Vergleichbar mit der Gastronomie: Ein Restaurant, dass alle Arten Gerichte anbietet, ist meist weniger erfolgreich als eines, das sich beispielsweise auf Schokoladenprodukte spezialisiert hat - und diese dann vertikal über alle nur denkbaren Vertriebswege ausliefert und verkauft. 

Tipp 6: Online ist nicht immer die Lösung

"Versuchen Sie niemals, dem Kunden ein Medium aufzudrängen und nehmen Sie ihm keines weg!", rät Langbehn. Zwar werden die jüngeren Zielgruppen später vor allem digitale Medien nutzen, solange Print noch genutzt wird, mache es jedoch keinen Sinn, dieses einzustellen. "Uns geht es darum viele Kunden zu haben und nicht darum, auf welchem Kanal sie unsere Informationen beziehen. Solange es sich lohnt bedienen wir alle." Dass der Weg nicht verkehrt sein kann, macht er an dem Beispiel Amazon fest, das mit Amazon Go nun Supermärkte eröffnet und mit Amazon Books Buchläden.

Tipp 7: Provozieren

Brav sein reicht oft nicht aus. "Viele Werbung im Verlagsbereich ist artig." Langbehn rät den Fachmedien zu mehr Mut in der Kundenansprache. 

Tipp 8: Rabat(t) ist eine Stadt in Marokko

Rabatten erteilt Langbehn eine ganz klare Absage. "Wir haben viel von anderen Branchen übernommen, aber eines nicht: Raba(t) ist eine Stadt in Marokko", sagt er über sein Haus. Langbehn ist rigoros. Er glaubt, dass es dabei gar keine Ausnahmen geben sollte. pap

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