"Keine Perspektive" Warum Bauer seinen Hoffnungstitel "People" einstellt

Freitag, 17. Juni 2016
Cover der aktuellen "People"-Ausgabe vom 16. Juni 2016
Cover der aktuellen "People"-Ausgabe vom 16. Juni 2016
Foto: Screenshot Einzelheftbestellung.de

Schwarze Woche für Print, für Zeitschriften und für deren Königsdisziplin Wochentakt: Die Bauer Media Group stellt ihr erst im März 2015 mit viel Energie und Tamtam gestartetes Promi-Magazin "People" ein. Erst gestern hat G+J das Ende seines Women’s-Weekly-Versuch "Frei" bestätigt. Doch das Aus von "People" verursacht einen viel größeren Knall.

Die letzte "People"-Ausgabe soll am kommenden Donnerstag erscheinen. Warum das schnelle Ende, hatte Bauer doch erst vor ein paar Wochen die – tatsächlich ja eher verhaltene – IVW-Premiere des Magazins mit goldenen Worten und viel Champagner gefeiert. Laut Bauer-Konzerngeschäftsleiter Jörg Hausendorf zeige der Titel (nun) "nicht mehr die Entwicklungsperspektive", die er bräuchte, um auf Sicht wirtschaftlich und in ein paar Jahren rentabel zu funktionieren. Und das liege weniger an der Werbevermarktung – hier habe man zumindest 2015 über Plan gelegen –, sondern an den Zahlen aus dem Vertrieb.

Frei Gruner + Jahr
Bild: G+J

Mehr zum Thema

Nach vier Monaten Gruner + Jahr stampft Wochentitel "Frei" ein

Im 1. Quartal 2016 verkaufte "People" durchschnittlich 119.018 Hefte, jedoch nur weniger als die Hälfte (57.698 Einzelverkäufe, 1.363 Abos) "hart". Der große Rest: Bord- (30.030 Stück), Lesezirkel- (28.422) und sonstige Verkäufe (1.505). Damit habe der Absatz "im realistischen Erwartungskorridor" gelegen, kommentierte dies Hausendorf vor ein paar Wochen. Doch schon damals durfte man vermuten, dass die Erwartungen zum Titelstart und vor allem in der Konzeptionsphase vor zwei, drei Jahren einst viel höher waren.

Zur Erinnerung: Mitte März 2015 hatte die Bauer Media Group den Titel als Lizenz des US-Magazins "People" (Time Inc.) in Deutschland gestartet, von Anfang an im Wochentakt, mit einer Druckauflage von anfangs 300.000 Stück, Werbung mit achtstelligem Budget und mit mächtiger PR-Bugwelle. Um die Startrampe für "People" frei zu bekommen, hatte Bauer sogar sein neues Women’s Weekly "Easy" abrupt gestoppt.

Zwar hatte Bauer für "People" nie offizielle Ziele genannt, doch angesichts der hohen Startauflage durfte man davon ausgehen, dass der Verlag gerne 150.000 "harte" Verkäufe gesehen hätte, mindestens. Allerdings hatte man die "People"-Erwartungen zuletzt so weit heruntergeschraubt, dass Hausendorf noch im April einen Satz wie diesen wagte: "Wir schreiben hier eine Erfolgsstory, die allerdings noch dicker werden kann."

Die Gründe fürs Herunterschrauben der Erwartungen waren dieselben wie nun die für das Aus: Das Interesse an Hollywood-Stars sei hierzulande rückläufig, so Hausendorf. Fatal für ein Heft, das als "anspruchsvolles Hollywood-Magazin für Deutschland" konzipiert war, das US-Promis mit freundlich abgestimmten Geschichten eine gefällige Bühne bereitet. Daher hat die Redaktion um Tom Junkersdorf in den vergangenen Monaten mehr deutsche Stars sowie die europäischen Königshäuser und -kinder ins Blatt und vor allem aufs Cover gehoben. Und manche Promis auch mal frotzeliger angefasst, à la "Closer" und "Intouch".

Aber: "Damit entfernten wir uns von der ursprünglichen Idee des Magazins und kommen näher an die Inhalte anderer Titel unseres Hauses heran", sagt Hausendorf heute. Vor allem aber näher heran an die Platzhirsche "Bunte" und "Gala". Zudem konnte Bauer deshalb weniger Geschichten aus der US-Ausgabe übernehmen und musste in Europa teurer selber recherchieren und in Hamburg produzieren – das gibt im Controlling keine Pluspunkte.

Der zweite damals wie heute gültige Grund für die Probleme von „People“: Immer mehr auch deutsche Promis inszenieren über Social Media ein eigenes Bild von sich, mit oft schon Hunderttausenden Fans und Followern. Und das Label „Exklusiv“ hat in Zeiten von Internet-Newsdiensten, Facebook und Twitter, über die sich alle Infos und Fotos schnell verbreiten, für ein Printobjekt an Zugkraft verloren. Celebrity-Magazine müssen sich in Print also auf Hintergründe kaprizieren - und genau das machen "Bunte" und "Gala" bei deutschen Promis offenbar nicht so schlecht, dass für das gewandelte "People" eine Vertriebslücke geblieben wäre.

Allerdings bleibt die Frage, warum Bauer und Hausendorf, die all dies bereits seit Monaten wissen, bis jetzt die Fassade der „Erfolgsstory“ aufrecht gehalten haben. Hat man bis zuletzt doch noch an eine Wende geglaubt – und wurde mit wohl enttäuschenden Ergebnissen der jüngsten TV-Kampagne nun final eines Schlechteren belehrt? Oder kam Bauer aus lizenzrechtlichen Gründen nicht früher aus dem Vertrag heraus? Wahrscheinlich von beidem etwas.

Mit dem Ende von „People“ platzt für Bauer nicht nur der Plan, mit einem vergleichsweise edlen Celebrity-Magazin einen neuen Print-Vertriebsumsatzbringer zu etablieren. Sondern auch der Wunsch, das Image und Portfolio des Hauses im Anzeigenmarkt mehr in Richtung der roten Teppiche und der Luxusmarkenkunden zu bewegen, als es allein mit den früheren MVG-Titeln („Cosmopolitan“) möglich ist. Allerdings: Im Zweifel siegen bei Bauer der Taschenrechner und Entschlusskraft. „Wir sind kein Haus, das sich mit Perlen nur schmückt. Jeder Titel muss für sich eine wirtschaftliche Perspektive aufzeigen“, sagt Hausendorf gegenüber HORIZONT Online.

Das Aus des einstigen Hoffnungstitels „People“, mit dem Bauer einen zweistelligen Millionenbetrag versenkt hat, kostet rund 30 Redaktionsstellen, davon ist laut Verlag etwa die Hälfte befristet. Für die übrigen rund Dutzend Mitarbeiter stehen Weiterbeschäftigungen bei anderen Bauer-Titeln oder betriebsbedingte Kündigungen an. Auch Junkersdorf wird das Haus verlassen. Damit endet eine Ära bei Bauer: Er hatte das Klatschblatt "Closer" an den Start gebracht und war davor lange Chefredakteur der "Bravo".

Erst „Frei“, jetzt „People“: Was heißt das nun für das Genre der Wochenmagazine, das ja zum Großteil aus Frauentiteln besteht? Speziell fürs höherpreisige People-Segment sieht Hausendorf eher schwarz. „People“ habe es nicht geschafft, hier Marktwachstum generieren. „Stattdessen hat sich gezeigt, dass einzelne Titel ausschließlich durch Verdrängung in einem rückläufigen Markt zulegen.“

Auf aktuelle Nachfrage bekräftigt er allerdings die markante Aussage aus seinem HORIZONT-Interview vom Januar: „Wir haben weiterhin den Anspruch und das Ziel, pro Jahr ein Wochenmagazin zu starten.“ Drei Konzepte habe er dafür in der Schublade – alle wieder für Frauenzielgruppen. rp

Meist gelesen
stats