"Keine Angst vor der Wahrheit" Wie Experten den neuen "Spiegel"-Claim bewerten

Dienstag, 13. Januar 2015
Der neue Markenclaim des "Spiegel" kommt unter anderem auf Printmotiven zum Einsatz
Der neue Markenclaim des "Spiegel" kommt unter anderem auf Printmotiven zum Einsatz
Foto: Spiegel

Alles neu beim "Spiegel". Seit dem vergangenen Wochenende erscheint das Magazin samstags statt montags. Auch der Markenclaim wurde nach mehr als 40 Jahren verändert. HORIZONT hat den Spruch "Keine Angst vor der Wahrheit" von Kommunikationsexperten bewerten lassen.
Soviel vorweg: Die von HORIZONT befragten Kommunikationsprofis sind sich alles andere als einig. Ganz im Gegenteil: Der gemeinsam mit der Hamburger Kreativagentur Thjnk entwickelte Markenclaim "Keine Angst vor der Wahrheit" spaltet die Experten gar in zwei Lager. Zum ersten Lager gehört Hartwin Möhrle. Für den Geschäftsführenden Gesellschafter der A&B One Kommunikationsagentur ist die Wahrheit, die der "Spiegel" für sich beansprucht, etwas, das jedes ernstzunehmende Medium in Deutschland für sich postuliert. "Auch die Offenbach-Post könnte damit werben", sagt Mörle, der den Claim daher auch für "misslungen" hält.
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Ähnlich argumentiert Thomas Huber. "Keine Angst zu haben alleine reicht heute nicht", moniert der Geschäftsführer von Semanticom. "Keine Angst vor der Wahrheit" sei "sehr defensiv" und daher ein "sehr schlechter Claim", der dem historischen Relevanz-Anspruch des Magazins keineswegs gerecht werde, so Huber.

Michael Weigert, Geschäftsführer von Weigertpirouzwolf, begrüßt zwar, dass der alte Claim "Spiegel-Leser wissen mehr" eingemottet wurde. Allerdings sei ihm der Anspruch des neuen Claims "zu absolutistisch". Grund: Auch die Wahrheit des Spiegel könne immer nur eine subjektive Wahrheit sein. "Ich möchte aber meine eigene Wahrheit - meine eigene Meinung, die ich mir bilde", so Weigert.

So kritisch die Einwände der Zweifler sind, so überschwenglich sind die Lobeshymnen mancher Befürworter: „Der Claim ist gerade jetzt von so außerordentlicher Bedeutsamkeit und Größe, dass er mich packt", sagt etwa Mirko Kaminski, CEO bei Achtung. "Ein Claim wie ein fettes Ausrufezeichen", schwärmt auch Frank Behrendt. Aus Sicht des Vorstands von Fischer Appelt steckt in dem Claim "viel Potenzial, das man vielfältig aktivieren kann". Als Beispiel nennt er den Bereich Recruiting.

Für Andreas Heim, Geschäftsführer bei Brandoffice, macht einem der neue Claim zudem bewusst, dass man mutige Wahrheiten "eigentlich ohnehin keinem anderen deutschen Magazin zugetraut hätte". Der Spiegel könne diese Position aber glaubhaft vertreten. "Das schafft Exklusivität. Bewunderung. Und Identifikation – und darum geht es beim Markenaufbau", so Heim. Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon, hält "Keine Angst vor der Wahrheit" ebenfalls für ein "starkes Signal", das "mehr denn je in die Zeit" passe. Ähnlich sieht es Alexander Kiock: „Keine Angst vor der Wahrheit arbeitet die Essenz der Marke prima heraus und ist eine kämpferische und identifikationsstarke Haltung", urteilt der Geschäftsführende Gesellschafter der Strategieberatung Diffferent.

Die ausführlichen Experten-Statements

Hartwin Möhrle, Geschäftsführender Gesellschafter A&B One Kommunikationsagentur

A&B-One-Chef Hartwin Möhrle
A&B-One-Chef Hartwin Möhrle (Bild: A&B One)
Ich halte den neuen Spiegel-Claim "Keine Angst vor der Wahrheit" für misslungen. Er ist nicht kompetitiv, differenziert die besonderen journalistischen Qualitäten des Spiegel nicht und geht meiner Ansicht nach damit gar am Markenkern vorbei. Warum?
„Ich halte den neuen Spiegel-Claim ,Keine Angst vor der Wahrheit` für misslungen. “
Hartwin Möhrle
1. Jedes, wirklich jedes ernstzunehmende Medium in Deutschland postuliert für sich, der Wahrheit verpflichtet zu sein. Alle führenden Qualitätsmedien sowieso... aber auch die "Offenbach-Post" könnte damit werben. Keiner muss das betonen... das wird schlicht erwartet. Wo da der Differenzierungswert gegenüber Wettbewerbern liegen soll, erschließt sich mir nicht.

2. Angst? Was soll diese Risikodimension im Claim? Die besten Geschichten des Spiegel sind meistens diejenigen, die frei sind von irgendwelchen Risiken - sei es bei der Recherche oder der Publikation selber. Das, was den Spiegel ausmacht, ist seine besondere journalistische Qualität, seine Recherchekraft, seine enorme Faktenvalidität - sein Archiv ist einmalig, und seine Fähigkeit Themen zu setzen... Der Claim deckt das alles nicht ab.

3. Claim und Umsetzung in den Kampagnenmotiven: Der Rückgriff auf die Spiegel-Affäre wirkt arg reminiszent. Ein auch nur annähernd vergleichbares Risiko bestünde in Deutschland heute definitiv nicht. Das Motiv mit Christoph Reuter aus Syrien stellt auf persönliche Risiken von Kriegsreportern ab. Das ist nicht vergleichbar zum Beispiel mit den juristischen Risiken bei Veröffentlichungen kritischer Beiträge. Kriegsreporter hatten immer schon ein besonderes persönliches Risiko. Zum Teil kauft der Spiegel solche Geschichten auch einfach nur ein. Dieses persönliche Risiko taugt nicht zum Differenzierungsmerkmal im Medienwettbewerb.

Resümee: Der alte Claim ist diesbezüglich immer noch besser... was nicht heißt, dass man nicht einen neuen, besseren kreieren könnte. Und wie man aus der Aussage von Augstein, "Sagen, was ist", den neuen Claim abgeleitet haben will, erschließt sich mir auch nicht wirklich.

Alexander Kiock, Geschäftsführender Gesellschafter diffferent

Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
Alexander Kiock, geschäftsführender Gesellschafter Diffferent
„Keine Angst vor der Wahrheit“ arbeitet die Essenz der Marke prima heraus und ist eine kämpferische und identifikationsstarke Haltung. Die Marke besinnt sich zurück. Und „Zurück zum Kern“ (Kernversprechen, Kernzielgruppe und Kernkompetenz) ist unserer Überzeugung nach eine erfolgversprechende Ausrichtung für starke Medienmarken im digitalen Zeitalter.
„Der Claim legt die Latte sehr hoch - aber in die absolut richtige Richtung.“
Alexander Kiock
Diese ist relevanter denn je, sieht man sich all die Kanäle und Kanälchen, all die Heißdüsen, Meinungsmanipulatoren und Meinungs-Zwitscherer an ... Und insbesondere angesichts der Angriffe auf die Meinungs- und Pressefreiheit, wie gerade wieder grausam zu besichtigen war.

Zweifel beschleichen mich allerdings bei der Frage, ob die aktuelle Markenwahrheit die kommunikative Markenwahrnehmung einlösen kann. Denn die Latte liegt verdammt hoch. Springt wirklich alles, was unter dem Absender SPIEGEL gefahren wird, so hoch? Zu hoffen ist, dass auch nach innen „Keine Angst vor der Wahrheit“ bei der ehrlichen Bestandsaufnahme herrscht: Denn die Markenwahrheit findet in SPIEGEL Online und im Heft statt. Hier muss die Markenbotschaft ansetzen und die Tugenden der Vergangenheit zeitgemäß wieder auferstehen lassen. Wir wünschen viel Kraft bei der Umsetzung der Überführung in ein zeitgemäßes, reales Markenerlebnis, um diese Ikone der deutschen Markenwelt wieder zum Strahlen zu bringen.

Michael Weigert, Geschäftsführer Weigertpirouzwolf Werbeagentur

Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Michael Weigert, Geschäftsführer der Weigertpirouzwolf Werbeagentur
Zunächst einmal finde ich die Einführung eines neuen Spiegel-Claims eine mutige, aber richtige Entscheidung. Eine wichtige Dimension des alten Claims, das „mehr wissen“, ist in einer Zeit des "Information Overflow" relativ geworden. An Wichtigkeit zugenommen hat für Medien deshalb die Einordnung und die Selektion der Themen. Aus einem unübersichtlichen Wust zum Kern des Wesentlichen vorzudringen.
„Der Anspruch des neuen Claims, im Besitz der Wahrheit zu sein, ist mir zu absolutistisch.“
Michael Weigert
Da ist mir der Anspruch des neuen Claims, im Besitz der Wahrheit zu sein, zu absolutistisch. Worum es doch geht, gerade auch nach den Attentaten von Paris, ist Freiheit der Meinung. Zeitungen, Magazine, TV- und Radiosender repräsentieren mit all ihren Schwächen und Stärken jenes Freiheitsrecht, das im Grundgesetz manifestiert ist.

Auch die Wahrheit des Spiegel kann aber immer nur eine subjektive Wahrheit sein. Ich möchte aber meine eigene Wahrheit - meine eigene Meinung, die ich mir bilde. Nicht nur aus dem Spiegel, sondern aus vielen anderen Informationsquellen auch. Dass der Spiegel keine Angst davor hat, diese auch zu publizieren, davon gehe ich aus. Wie ich das bei allen anderen Repräsentanten einer freien Presse genauso tue.

So richtig überzeugt hat mich der Claim also nicht. Dazu kommt auch: was sagen eigentlich Kultur-, Gesellschafts- oder das Wissenschaftsressort? Die 27. Titelgeschichte vom „Volksleiden Rückenkrankheit“ oder die 33. Hitler-Story vertragen sich mit „Keine Angst vor der Wahrheit“ jedenfalls auch nicht so besonders.

Andreas Heim, Geschäftsführer Strategie Brandoffice

Andreas Heim, Brandoffice
Andreas Heim, Brandoffice (Bild: Brandoffice)
Wahrheit ist ein hohes Ideal und bekanntlich auch im Journalismus alles andere als eine Selbstverständlichkeit. Der neue Claim "Keine Angst vor der Wahrheit" verspricht implizit, dass sich der "Spiegel" mehr Wahrheit traut als alle anderen - das schafft Differenzierung. Darüber hinaus weckt der Claim den Leser-Wunsch nach mutigen, spektakulären Stories – das schafft Nachfrage und dürfte neue (und alte) Kunden aktivieren.
„Letztlich macht der neue Claim einem bewusst, dass man den Markenkern "Mutige Wahrheiten" eigentlich ohnehin keinem anderen deutschen Magazin zugetraut hätte.“
Andreas Heim
Letztlich macht der neue Claim einem bewusst, dass man den Markenkern "Mutige Wahrheiten" eigentlich ohnehin keinem anderen deutschen Magazin zugetraut hätte, der Spiegel kann diese Position aber glaubhaft vertreten. Das schafft Exklusivität. Bewunderung. Und Identifikation – und darum geht es beim Markenaufbau.

Man darf gespannt sein, ob und wie es auch die Online-Redaktion schafft, dieses hehre Markenversprechen quasi im Stundentakt erlebbar zu machen.

Dirk Popp, CEO Ketchum Pleon Germany

Ketchum Pleon-Chef Dirk Popp (Bild: Agentur)
Ketchum Pleon-Chef Dirk Popp (Bild: Agentur)
Der alte Claim "Spiegel Leser wissen mehr" ist Legende. Aber mit Legenden kann man nur ganz selten die Zukunft gestalten. Und das ist beim Spiegel dringend nötig.

Deshalb ist „Keine Angst vor der Wahrheit“ gut und passt mehr denn je in die Zeit. Gerade weil der Gedanke im besten Sinne Anspruch und eigene Haltung verkörpert. Er ist ein starkes Signal, auch wenn man die realen Bedrohungen für Journalisten im Kopf hat, wie jetzt schmerzlich in Paris erlebt.

„Der neue Markenclaim kann ein Stück weit heilsam wirken und die inneren Gräben überwinden.“
Dirk Popp
Natürlich hat der neue Markenclaim eine nicht zu unterschätzende interne Wirkung, er kann ein Stück weit heilsam wirken und die inneren Gräben überwinden - weil man sich wieder auf ein gemeinsames Haltung einschwört. Zumindest ist es dem Spiegel zu wünschen. Ob ein neuer Markenclaim die Auflage ankurbelt ist zweifelhaft. Die Kraft die Marke voranzubringen hat er jedenfalls.

Mirko Kaminski, CEO achtung!

Achtung-Chef Mirko Kaminski
Achtung-Chef Mirko Kaminski (Bild: Achtung)
Vom Tisch stürzende Katzen, 16-Jährige, die Fürze anzünden, 10 Dinge, die wir über Kim Kardashian noch nicht gewusst, haben… Dieser ganze Müll stürmt täglich auf uns ein, vernebelt uns den Blick. Für das wirklich Wichtige und Wahre.

„Der Claim ist gerade jetzt von so außerordentlicher Bedeutsamkeit und Größe, dass er mich packt.“
Mirko Kaminski
In dem neuen SPIEGEL-Claim kristallisiert sich so viel: Es gibt noch Menschen, die viel riskieren, die Wahrheit herauszufinden. Es gibt noch Menschen, die ihr Leben aufs Spiel setzen, indem sie die Wahrheit sagen und schreiben. Und wir alle sollten keine Angst davor haben, mit der Wahrheit konfrontiert zu werden. Sollten uns ihr stellen, uns nicht ablenken lassen oder weggucken.

Der Claim ist Aufforderung und Versprechen in einem. Und gerade jetzt von so außerordentlicher Bedeutsamkeit und Größe, dass er mich packt.

Frank Behrendt, Vorstand fischerAppelt

Frank Behrendt
Frank Behrendt (Bild: Fischer Appelt)
„Keine Angst vor der Wahrheit“. Ein Claim wie ein fettes Ausrufezeichen. Da schlägt einer einen dicken Pflock ein, sendet ein ganz klares Signal, sagt was Sache ist. Egal welche Personen kommen und gehen - der neue Claim saugt sich aus der DNA des Spiegel. Und das ist gut so.  

„Der neue Claim saugt sich aus der DNA des Spiegel. Und das ist gut so. “
Frank Behrendt
Ich bin ehrlich: „Spiegel-Leser wissen mehr“ fand ich immer genau so flau wie den Spruch „Manche Frauen wissen Montags schon mehr als andere Frauen“, mit dem "Die Aktuelle" warb. „Keine Angst vor der Wahrheit“ ist spitzer, mehr auf die Macher und das Medium ausgerichtet, hat etwas von einem Bekenntnis. Der Claim eignet sich übrigens auch sehr gut für den Bereich Recruiting, denn unter dieser Guideline weiß jeder Bewerber gleich, was für Typen man erwartet.

Also: In dem neuen Markenclaim steckt viel Potenzial, das man vielfältig aktivieren kann. Mir gefallen auch die Anzeigenmotive. Sie erzählen Geschichten, die den Claim tragen. Ich lese den SPIEGEL seit meinem Abi und kann als Stammleser aus voller Überzeugung sagen: Mein Medium positioniert sich damit absolut passend.

Thomas Huber, Geschäftsführer semanticom

Thomas Huber, Geschäftsführer Semanticom
Thomas Huber, Geschäftsführer Semanticom (Bild: Semanticom)
Der neue SPIEGEL-Claim „Keine Angst vor der Wahrheit“ ist ein sehr defensiver und daher sehr schlechter Claim, der dem historischen Relevanz-Anspruch des Magazins keineswegs gerecht wird, außer man will ihn mit dieser Werbekampagne revidieren.

„Keine Angst zu haben alleine reicht heute nicht. “
Thomas Huber
"Keine Angst zu haben" alleine reicht heute nicht. Das ist noch lange nicht der Mut, unbequeme Positionen einzunehmen oder gegen den Mainstream anzuschreiben. Das ist noch lange nicht die intellektuelle Kraft, auch selbst wieder zum programmatischen Akteur und Agendasetter in einer angeblich alternativlosen Politik zu werden.

Dieser schwache Claim ist daher sinnfälliger Ausdruck der dramatischen Positionierungskrise des SPIEGEL, deren Lösung man auch keiner Werbeagentur anvertrauen kann. Die Führung einer Medienmarke wäre eigentlich die genuine Aufgabe einer kompetenten Chefredaktion…
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