"Keine Angst vor Google" Spiegel-Online-Chefredakteurin Barbara Hans über Innovation und Digitaljournalismus

Freitag, 12. Januar 2018
Barbara Hans
Barbara Hans
© Michael Kappeler / Der Spiegel

Gewiss, es gab die Skeptiker zum Amtsantritt von Barbara Hans, doch die Chefredakteurin von Spiegel Online hat sie eines Besseren belehrt. Das Credo der "Chefredakteurin des Jahres" (Medium Magazin): "Höher, schneller, weiter, lauter mag kurzfristig funktionieren, zu Spiegel Online passt das nicht."

Frau Hans, Sie sind seit einem Jahr Spiegel-Online-Chefredakteurin. Wie fällt Ihre Bilanz aus? 2017 war ein spannendes Jahr, das im Laufe der Monate unfassbar Fahrt aufgenommen hat. Wir haben die politische Berichterstattung ausgebaut. Wir haben Formate wie unsere Podcasts entwickelt. Wir haben mit Snap und Spiegel Daily zwei neue Spin-Offs auf den Markt gebracht. Das hat sich ausgezahlt: 2017 war unter Reichweiten- wie Umsatzgesichtspunkten das erfolgreichste Jahr in der Geschichte von Spiegel Online. Und nun noch die Auszeichnung als "Chefredakteurin des Jahres" – besser hätte das erste Jahr kaum laufen können, ich freue mich sehr.

Als Außenstehender hat man den Eindruck: Es wird viel experimentiert, aber was dabei rauskommt, wird kaum kommuniziert. Das multimediale Produktportfolio des Spiegels wirkt wie eine Art gordischer Knoten, der auf einen modernen Alexander den Großen wartet. Ist Stefan Plöchinger, der wieder zum Spiegel zurückkehrt, dieser Alexander? Ich freue mich, dass Stefan wieder zu uns kommt. Da geht es nicht um überhöhte Erwartungen an einen vermeintlichen Heilsbringer, sondern um gute Zusammenarbeit. Und dass Schwerter uns bei der Produktentwicklung weiterhelfen, das glaube ich nicht.

Wie denn sonst? Stefan wird ein wichtiger Sparringspartner bei der Entwicklung neuer Produkte sein.
Barbara Hans, Florian Harms
© Spiegel Gruppe

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Eigentlich gilt die Regel: Der oberste Produktentwickler ist der Chefredakteur. Wozu jemanden holen, der Chefredakteurs-Aufgaben wahrnimmt? Die digitale Transformation ändert auch die Arbeitsfelder einer Chefredaktion. Ich bin Chefredakteurin von Spiegel Online, Spiegel Daily, Bento und Spiegel Plus. Da gibt es genug zu tun, ich habe keine Sorge vor Langeweile. Der Chefredaktion obliegt die publizistische Verantwortung für die Angebote und deren Weiterentwicklung. Es geht um Fokussierung und darum, Verantwortlichkeiten zu klären, im Team zu arbeiten. Früher mag ein Chefredakteur vielleicht derjenige gewesen sein, der alleine bestimmt, wo es langgeht. Ich glaube nicht an Einzelkämpfertum, diese Zeiten sind vorbei.

Die Auseinandersetzungen zwischen Print und Online beim Spiegel waren symptomatisch für die Unsicherheit bei Medienhäusern. Derzeit ist es beim Spiegel still. Sind beide Seiten auf Kuschelkurs oder hat man sich arrangiert? Print und Online arbeiten sehr professionell zusammen, das Verhältnis hat sich deutlich weiterentwickelt. Vor ein paar Jahren gab es nur zwei Ansätze: entweder alle machen alles oder, verkürzt gesagt, Print und Online sind strikt getrennt. Darüber sind wir längst hinaus. Print- und Digitaljournalismus beruhen auf unterschiedlichen Geschwindigkeiten. Entsprechend sind auch die Arbeitsweisen unterschiedlich – nicht aber das journalistische Verständnis.
„Print und Online arbeiten sehr professionell zusammen, das Verhältnis hat sich deutlich weiterentwickelt.“
Barbara Hans
Es gab Pläne, Print und Online zusammenzulegen. Gibt es diese Pläne noch? Wir arbeiten weiter daran zu schauen, wie die Zusammenarbeit noch enger werden kann und was das für das ganze Haus bedeutet.

Ähnlich würde SPD-Politiker Schulz antworten, wenn man ihn fragt, wie weit die Groko-Verhandlungen sind. Hat das Ganze mit dem großen, geheimnisvollen Thema Next Gen zu tun? Next Gen ist die Inventur von Spiegel Online. Das ist ein großes, komplexes und vor allem spannendes Thema, an dem wir gemeinsam mit den Kollegen arbeiten. Aber geheimnisvoll ist das nicht.

Ihr Vorgänger Florian Harms ist auch an der Paid-Content-Strategie gescheitert. Zeit, Süddeutsche und FAZ sind sehr zufrieden mit den digitalen Vertriebsumsätzen. Wie ist die Lage bei Spiegel Plus? Wir sind sehr zufrieden, wie sich Spiegel Plus entwickelt. Wir haben personell aufgestockt und das Jahr 2017 genutzt, um besser zu verstehen, welche Artikel und Themen gut funktionieren.
Spiegel Online Chefredaktion
© Foto: Olaf Ballnus

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Was funktioniert gut bei Spiegel Plus? Hintergründe, Analysen, aber auch emotionale Geschichten – kurzum: Tiefe. Sie dürfen nicht vergessen: Spiegel Online hat eine größere Reichweite als die von Ihnen aufgeführten Medien. Umso sorgfältiger müssen wir analysieren, was im Bezahlbereich gut läuft und Umsätze bringt, ohne die Reichweite zu gefährden. Nach den Jahren des Experimentierens und Analysierens wird 2018 das Jahr, in dem wir Spiegel Plus deutlich professionalisieren.

2017 starteten Sie Spiegel Daily. Braucht die Welt ein Angebot, das die – oft schon bekannten Inhalte – eines Tages in einer digitalen Tageszeitung zusammenfasst? Spiegel Daily bietet einen Mehrwert, es gibt einen Markt für kuratierte Inhalte. Und Spiegel Daily zeigt, wie digitale Produkte nun einmal entstehen: im täglichen Betrieb. Was sie zentral von analogen Angeboten unterscheidet, ist die Rückmeldung der Leser. Diese nutzen wir, um neue Angebote zu verbessern.

Ist die Möglichkeit, in Echtzeit feststellen zu können, was die Menschen lesen (wollen), gut, weil es Medien demokratisiert oder schlecht, weil es nur hilft, Filterblasen zu konservieren? Zunächst ist das weder gut noch schlecht, sondern schlicht eine Realität und eine Möglichkeit. Es kommt darauf an, was man aus dieser Demokratisierung von Relevanz macht. Digitalem Journalismus wird oft unterstellt, opportunistisch zu sein. Dieses Vorurteil hat mit meinem Verständnis von Journalismus, wie wir bei SpOn ihn betreiben, nichts zu tun. Natürlich ist es die Aufgabe von Journalisten zu schauen, was die Leser interessiert. Wenn man schreibt, was keinen interessiert und es vor allem um den Absender geht, nicht aber um die Leser, dann kann man Tagebuch schreiben. Und mit Publizistik hat das dann nur sehr bedingt zu tun.

Wenn man so gut feststellen kann, was Leser wollen, warum hat ein Großteil der Qualitätsmedien bei Themen wie Trump, Brexit und AfD versagt? Sie haben über Vertrauen in der Politik promoviert. Wie schaffen es Medien wieder, dass ihnen die Menschen vertrauen? Indem sie nicht arrogant sind, sondern neugierig und lernfähig. Wir kommen aus einer Zeit, in der Journalisten den Anspruch hatten, alles besser zu wissen und sie die Menschen im schlimmsten Fall missionieren wollten. Mein Job ist es nicht, den Lesern beizubringen, was sie zu denken haben. Mein Job ist es, ihnen zu erzählen, was in der Welt los ist, damit sie sich selbst eine Meinung bilden können. In Zeiten, in denen es Menschen leicht gemacht wird, sich zu informieren und Wissen zu generieren, steigt der Anspruch an Journalisten – und das ist gut so.
„Wenn man schreibt, was keinen interessiert und es vor allem um den Absender geht, nicht aber um die Leser, dann kann man Tagebuch schreiben.“
Barbara Hans
Die Erkenntnis, dass Journalisten nicht mehr auf dem Feldherrenhügel sitzen, führt dazu, dass die Zeit Camps veranstaltet, die FAZ personalisierte Angebote bringt, die SZ-Redakteure mit Lesern Bier trinken gehen. Was machen Sie? Der Dialog mit den Lesern ist elementar wichtig. Ich war in 2017 auf vielen Veranstaltungen und habe dort mit Lesern diskutiert. Wir haben das Projekt Backstage gestartet, um zu zeigen, wie Spiegel Online arbeitet und haben dort Fragen beantwortet, die uns immer wieder gestellt werden. Wir haben Leser zu uns eingeladen. Es passiert eine ganze Menge.

Müssen die Qualitätsmedien Herrn Trump dankbar sein, weil sie nun beweisen können und müssen, wie gut sie wirklich sind? Mit dem Gedanken, Herrn Trump dankbar zu sein, tue ich mich extrem schwer. Aber die politische Polarisierung ist Ausdruck gesellschaftlicher Veränderungen, und davon profitiert der Qualitätsjournalismus, weil es einen Bedarf an Recherche, Fakten und Orientierung gibt.

Muss man jeder digitalen Sau, die durchs Dorf getrieben wird, hinterher jagen? Davon halte ich überhaupt nichts. Man muss sich fokussieren und klare Prioritäten setzen. Mein Anspruch ist nicht: Ich mache alles, und das am besten alleine. Das ist ein antiquierter Führungsstil. Es geht darum, bei klarer Aufgabenteilung gemeinsam mehr zu schaffen: bestehende Produkte zu verbessern, neue zu entwickeln. Ganz entscheidend ist, dass man sich von der Vorstellung löst, Qualitätsjournalismus sei an eine bestimmte Dareichungsform gebunden.

Medien zwischen Krise, Transformation und neuem Selbstvertrauen

In den vergangenen Monaten hat HORIZONT Online deutsche Digital-Chefredakteure zu ihren Plänen und Herausforderungen befragt. Bereits erschienen sind die Gespräche mit Mathias Müller von Blumencron, damals noch Digitalchef der FAZ, den sz.de-Verantwortlichen Julia Bönisch und Stefan Plöchinger, der inzwischen zu Spiegel Online gewechselt ist, sowie Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online.

Manchmal bekommt man den Eindruck, das Netz ist für viele zu schnell. Der Aktionismus, den man in unserer Branche beobachten kann, lenkt manchmal von der eigenen Ratlosigkeit ab. Digitalem Journalismus wird fälschlicherweise oft unterstellt, die Schnelligkeit führe automatisch zu Oberflächlichkeit. Das Gegenteil ist der Fall, was aber nur dann gut funktioniert, wenn man sich die Zeit nimmt, zu reflektieren, was man eigentlich macht und was man will.

Facebook und Google – Freunde oder Feinde? Wie ist die Politik von SpOn gegenüber diesen Riesenunternehmen? Pragmatisch. Sie sind da, sie sind bedeutsam, und es wäre fahrlässig, mit ihnen nicht zusammenzuarbeiten. Google und Facebook sind wichtige Verbreitungskanäle. Sie sind zwei weitere Schaufenster für unsere Inhalte und bieten uns eine Chance, Menschen, die nicht direkt die Spiegel Online-Homepage ansteuern, zu erreichen. Sie prägen außerdem unseren Dialog mit den Nutzern.

Es gibt Chefs von Medienhäusern, die öffentlich ihre Angst vor Google kundgetan haben. Ein ängstlicher Umgang hilft nicht weiter. Natürlich pflegen wir einen kritischen Umgang mit diesen Plattformen. Natürlich sind wir wachsam und kritisch angesichts der Entwicklungen im Werbemarkt. Aber man kann sich nicht in eine Zeit zurückwünschen, als es Google und Facebook noch nicht gab.

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Bedenkliche Entwicklung auf dem Werbemarkt kündigt sich auch an anderer Stelle an. Wie gefährlich ist die drohende E-Privacy-Verordnung? Grundsätzlich ist es richtig, sich mit der teilweise intransparenten Sammlung von Userdaten kritisch auseinanderzusetzen und gegebenenfalls Spielregeln zu vereinbaren. Der aktuelle Entwurf der Verordnung ist aber weit von der Realität und Komplexität der Arbeitsweisen und Geschäftsmodelle von Digitalmedien entfernt. Hier ist es dringend notwendig, dass die Politik sich mit den Details und Fakten in den Medienunternehmen auseinandersetzt. Bliebe die Verordnung auf dem jetzigen Stand, sind viele journalistische Angebote, insbesondere kleiner und mittlerer Medienhäuser, existentiell gefährdet. Wir hoffen, dass die Verordnung in dieser Form nicht kommt und die Politiker die Schizophrenie ihres eigenen Handelns begreifen: Auf der einen Seite will man Google und Facebook regulieren, auf der anderen Seite bei der E-Privacy diese Unternehmen de facto bevorteilen. Die Dezimierung einer vielfältigen Medienlandschaft in Europa kann nicht das Ziel der EU sein.

Was sind 2018 die größten Herausforderungen? Visualität, Audio, Paid Content und Audience Development sind die zentralen Themen für Spiegel Online. Was den Digitaljournalismus insgesamt angeht, wird das Jahr 2018 geprägt werden durch die medienpolitischen Debatten und die Frage, wie man Paid Content weiter vorantreiben kann. Und jedes Medium muss sich entscheiden, ob es auf schnelle Klicks ausgerichtet ist oder ob es ihm um gut recherchierte Hintergründe geht. Höher, schneller, weiter, lauter mag kurzfristig funktionieren, zu Spiegel Online passt das nicht. 

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