Jonathan MacDonald Thinking differently oder: "Was ist Ihre E-Zigarette?"

Mittwoch, 20. Januar 2016
Jonathan MacDonald ruft die Medienbranche zum Umdenken auf
Jonathan MacDonald ruft die Medienbranche zum Umdenken auf
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Thinking differently. Wenn die deutsche Medienbranche heute und morgen auf dem Deutschen Medienkongress 2016 über ihr Geschäft und die Herausforderungen für die Zukunft diskutiert, werden diese beiden Wörter in vielen Gesprächen eine Rolle spielen. Schuld daran ist Keynote-Speaker Jonathan MacDonald.

Thinking differently, das ist nicht nur das Mantra zum Auftakt der zweitägigen Veranstaltung von HORIZONT, für den Gründer des britischen Thought Expansion Network ist es der Schlüssel zum Erfolg in einer sich permanent wandelnden Welt - oder besser: der Rettungsring, der den Großteil traditioneller Unternehmen davor bewahrt, vom globalen Disruptionsstrudel mitgerissen zu werden.

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Notwendig wird der geistige Neustart laut MacDonald, der Unternehmen wie Google, Apple, Procter & Gamble und Unilever berät und in Frankfurt seine erste Rede des Jahres hält, aufgrund von drei gesellschaftlichen Umwälzungen: einer Disintermediation, mit der die Abschaffung von Mittlerrollen einhergeht, die etwa die Medien aber auch Hersteller und Unternehmen bislang inne hatten; einer Demokratisierung, die dem global vernetzten Menschen die "Waffen der Massenkommunikation" in die Hand gibt und ihn selbst vom Konsumenten zum Produzenten macht, und schließlich einer allumfassenden Disruption. Letztere sei ein fundamentaler Bruch, die jeden Wettbewerb überflüssig mache, keine allmähliche Veränderung.
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Thinking differently, das bezieht MacDonald dabei weniger auf die Gegenwart, in der Computerprogramme zum Head of Innovation bestimmt werden und Essen und Autos aus dem 3D-Drucker kommen. Mit seinem Mantra schafft er vielmehr den Überbau für fünf Regeln, die den Rahmen für innovatives Handeln setzen sollen

1) Elevate

Jonathan MacDonald auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt
Jonathan MacDonald auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt (Bild: Alex Grimm / Getty Images)
MacDonald empfiehlt Unternehmen, eine übergeordnete Position anzustreben und die Entwicklung als großes Ganzes im Blick zu behalten. Nur so könne es gelingen, über den Tellerrand hinauszublicken und wirklich Ideen für innovative Produkte zu entwickeln. 

2) Transpose

Zudem gelte es, Veränderungen und neue Bedürfnisse wahrzunehmen und durch eigene Ideen auszutauschen. Als Beispiel nennt MacDonald Airbnb, das es geschafft hat, trotz des Überangebots an Hotels ein Angebot mit Mehrwert für die Nutzer zu schaffen. Und das Turtle Taxi in Japan, das sich mit besonders langsamem Vorankommen rühmt, besondere Zielgruppen anspricht und damit zum zweitgrößten Taxiunternehmen des Landes aufgestiegen ist. 

3) Disrupt

Hier ist es dann endlich, das in der Medienbranche geliebte und gleichermaßen gehasste Schlagwort, meist negativ behaftet, weil es mehr für die Allmacht der Silicon-Valley-Ideologie als für die Tradition bisheriger Geschäftsmodelle steht.
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Das muss sich MacDonald zufolge ändern: "Überlegen Sie sich: Was kann uns töten? Und dann machen sie es selbst! Fragen Sie sich: Was ist unsere E-Zigarette?" Fatal dagegen sei der weit verbreitete Glaube, man habe noch viel Zeit, man sei nicht betroffen oder man könne den Erfolg der vergangenen Jahre in der Zukunft bewahren.

4) Fix

Laut MacDonald haben gerade solche Produkte Erfolg, die ein Problem lösen. Das macht nicht nur für Lego Sinn, das Kunden mit speziellen Hausschuhen vor dem schmerzhaften Kontakt mit herumliegenden Plastikteilen bewahrt. Auch Medienunternehmen könnten angesichts des Verhaltens und der Gewohnheiten der Nutzer durchaus überlegen, welches Problem mit einem neuen Produkt oder einer neuen Idee gelöst werden könne. 

5) Thinking differently

MacDonalds Mantra. Ihm zufolge entscheidet eine neue Art des Denkens über unser Schicksal - und das der in Frankfurt versammelten Branche. Es gelte, sein Gehirn in gleichem Maße zu trainieren wie den Körper, um mit dem permanenten Wandel Schritt halten zu können. Denn "in den nächsten fünf Jahren wird sich mindestens genauso viel verändern wie in den letzten 20". kan

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