Ispo.com-Chefredakteur Gunnar Jans "Verlage werden nicht unbedingt die Treiber der digitalen Entwicklung sein"

Sonntag, 24. April 2016
Gunnar Jans
Gunnar Jans
Foto: goettlicherfotografieren.de

Seit Beginn des Jahres ist Gunnar Jans Chefredakteur Sport bei The Digitale, der Corporate-Publishing-Tochter der Deutschen Telekom. In dieser Funktion verantwortet Jans die Website ispo.com, die Online-Präsenz der gleichnamigen Sportartikel-Messe. Dort soll der langjährige Sportchef von Münchner "Abendzeitung" und Redakteur der "Süddeutscher Zeitung" das Thema Content Marketing ausbauen und neue Nutzergruppen gewinnen. Welche Ziele er hat und was für ihn Content Marketing bedeutet, erklärt Jans im Interview mit HORIZONT Online.

Jans' Arbeitsauftakt geriet schon einmal erfolgreich: Für den Januar meldete The Digitale knapp 440.00 Seitenbesucher und rund 1,2 Millionen Pageviews für ispo.com. Im Februar standen 328.000 Seitenbesucher und 867.000 Pageviews zu Buche, was Jans zufolge eine deutliche Steigerung gegenüber dem Vorjahr gewesen sei. Nachhaltiges Wachstum will Jans generieren, indem ispo.com als erste Anlaufstelle für alle Sports Business Professionals und aktiv am Sport Interessierten positioniert wird. 

Herr Jans, warum war das Angebot von The Digitale, den neuen Auftritt der Ispo.com zu verantworten, so reizvoll für Sie? Bei der "SZ" habe ich eine digitale Sportausgabe betreut, gewissermaßen an der Schnittstelle zwischen Print und Online. Nun wollte ich etwas komplett Digitales machen. Content Marketing ist ja ein Buzzword, das sich gerade jeder auf die Fahnen schreibt. Heißt einerseits: Da passiert derzeit unheimlich viel. Andererseits ist nicht alles, was dort jetzt zum Teil auch aktionistisch betrieben wird, von Effizienz gesteuert. Bei Ispo.com haben wir einen klaren Auftrag: die weltgrößte Sportartikelmesse digital aufzustellen und damit auch für den Endverbraucher interessant zu machen. Das lässt sich ganz klar messen: durch Reichweite, aber auch durch Conversion.

Vom Journalisten zum Content Marketer – wie groß war die Umstellung? Es wird ja gerne geklagt darüber, wie schwierig die Zeiten für Journalisten geworden seien. Ich sehe das nicht so: Die Zeiten sind für Journalisten sogar extrem spannend. Gerade im Digitalen tun sich neue Chancen auf, die jetzt noch gar nicht alle abzusehen sind. Diese Entwicklung hat gerade erst begonnen. Ich glaube fest daran, dass viele Unternehmen zu Medienhäusern werden, dort also auch für Journalisten neue Dinge entstehen. Unternehmenskommunikation wird immer mehr zum Storytelling werden - und Markenaufbau ist keine Sache für PRler alleine. Im Unternehmens-Publishing ist journalistische Erfahrung gefragt.
„Gerade im Digitalen tun sich neue Chancen auf, die jetzt noch gar nicht alle abzusehen sind. Diese Entwicklung hat gerade erst begonnen.“
Gunnar Jans
Was bedeutet es für Medienhäuser, wenn die Betätigungsfelder für Journalisten vermehrt außerhalb der klassischen Verlagswelt liegen? Die Zeiten für klassische Medien müssen deswegen noch lange nicht vorbei sein. Aber der Markt wird immer härter und Verlage werden nicht unbedingt die Treiber der digitalen Entwicklung sein. Vielen klassischen Journalisten fällt es immer noch schwer, in Metriken wie Reichweite und Conversions zu denken. Aber das wird künftig immer wichtiger: dass man seine Zielgruppe auch erreicht und ihr so attraktive Angebote unterbreitet, dass sie wiederkommt, dass aus zufälligen Usern loyale werden. Am Ende muss man dem Leser einen Mehrwert bieten, damit er wieder kommt. Deswegen investieren wir auch viel in SEO oder Social-Optimierung. Auch das zahlt auf die Leserloyalität ein und verhindert, dass jemand nur einmal rein zufällig bei uns landet – und dann nicht mehr zurückkehrt. 

Welche Ziele haben Sie mit ispo.com? Unser Ziel ist, eine Vier-Tage-Messe wie die Ispo Munich mit der Website ispo.com das ganze Jahr über digital zu verlängern. Dabei schauen wir nicht nur auf unsere traditionelle Klientel wie Sportartikel-Hersteller oder Aussteller, sondern zunehmend auch auf B2B2C- und letztlich auch B2C-Zielgruppen. Diese wollen wir mit nutzwertigen und unterhaltsamen Geschichten für uns gewinnen. Ein Beispiel: Wir hatten kürzlich ein Interview mit Maria Höfl-Riesch, in dem sie die "Marke Maria" erklärt hat, also ihre Business-Karriere nach der sportlichen Karriere erläutert. Dafür interessieren sich Sponsoren und Hersteller genauso wie der normale Sport-Fan. So gesehen kann man sagen: Wir richten uns an alle, die sich für Sport als Business und allem, was dazu gehört, interessieren. Klassische Sportberichterstattung machen wir nicht. Was bedeutet Content Marketing für Sie? Ich möchte dies am Beispiel Ispo.com erläutern: Wir wollen mit interessante Geschichten ein Umfeld für die Marke Ispo zu schaffen und somit als Plattform der Messe München neue Wege der Kommunikation gehen. Als neutrale Informationsplattform berichten wir einer immer größer werdenden Leserschaft von den Neuerungen und Innovationen der Sportartikelbranche. Das macht die Seite einerseits auch für die Aussteller der Ispo Munich interessant, weil sie dadurch auch sowohl beim Fachpublikum als auch bei den Endverbrauchen wahrgenommen werden, zahlt aber zugleich auch auf die Conversion der Ispo Services ein, etwa Ispo Open Innovation oder Ispo Community.

Allgemein ausgedrückt: Content Marketing wird sicher kein klassischer Journalismus sein, wie er in den Verlagen betrieben wird – dennoch ist journalistisches Vorgehen unerlässlich, um Geschichten aus dem Umfeld der unternehmerischen Zielgruppe bestmöglich zu erzählen und damit neue Kunden zu gewinnen und alte auf neue Art, in unserem Fall auf digitalem Weg, an sich zu binden.

Content Marketing geht ja in der Regel von der Marke selber aus. Kommen Brands mit Geschichten auf Sie zu? Wir machen keine Werbeberichterstattung, wir suchen uns unsere Themen in Abstimmung mit Ispo selbst. Wenn es ein innovatives neues Produkt gibt, hinter dem eine spannende Geschichte steht, berichten wir darüber. Aber wir schreiben nicht über den x-ten Laufschuh, der keine Besonderheit hat. Dafür gibt es Native Advertsing.

Welche Rolle spielt Native Advertising für Ispo.com? Native ist ein interessantes Feld, auf das wir im Rahmen der Ispo-Vermarktung stark setzen. Wichtig ist, dass man sauber zwischen Redaktion und Werbung trennt: Alle unsere Native-Advertising-Formate sind klar als Promotion gekennzeichnet.

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