Interview SZ-Digitalchef Stefan Plöchinger: "Die Idee ist ein All-inclusive-Paket"

Donnerstag, 05. März 2015
Stefan Plöchinger
Stefan Plöchinger

Ende März startet lässt die "Süddeutsche Zeitung" im Internet die Bezahlschranke herunter. Die Einführung von Paid Content ist Teil einer umfassenden Digitalstrategie unter dem Markendach der "Süddeutschen Zeitung". Print und Online werden eng miteinander verzahnt. "Die Idee ist ein All-inclusive-Paket. Das hat so noch keiner gemacht", betont Stefan Plöchinger, Chefredakteur von Süddeutsche.de im Interview mit HORIZONT.

Wenn sich in wenigen Wochen bei der "Süddeutschen Zeitung" im Internet die Bezahlschranke senkt, wird nicht einfach nur ein Bezahlmodell auf das bestehende Angebot aufgesetzt. Die Einführung der Paywall markiert den Start einer ganzen Reihe von Neuerungen bei der Website der Tageszeitung. So soll das Portal unter dem Markendach der "Süddeutschen Zeitung" künftig nahezu alle Leserbedürfnisse abdecken: Von der schnellen News im Netz bis hin zur kompletten digitalen Tageszeitung.

Dabei treibt  SZ-Digitalchef Stefan Plöchinger nichts weniger als die Suche nach einem Modell, dass die "SZ" fit macht für die Zukunft: "Ich will, dass es für Journalismus, wie wir ihn verstehen, eine dauerhafte Finanzierung gibt – zugleich will ich, dass unsere gesellschaftliche Leistung grundsätzlich für möglichst große Teile der Gesellschaft erreichbar bleibt. Mein Ziel ist, ein Modell hinzukriegen, das für unsere Marke dieses Dilemma auflöst." 

"Wir müssen alle Leser in ihren Nutzungssituationen bedienen"

Süddeutsche.de führt Ende März ein Bezahlmodell ein. Zehn Artikel pro Woche bleiben frei abrufbar. Besonders hoch ist die Paywall zu Anfang also nicht.
Zunächst mal heißt die Seite dann nicht mehr Süddeutsche.de, sondern Süddeutsche Zeitung. Die Umbenennung repräsentiert unsere Digitalstrategie, eben nicht auf der einen Seite eine gute Zeitung zu machen und daneben aus einer separierten Redaktion eine irgendwie abgetrennte gute Webseite. Wir denken die beiden Welten jetzt auch öffentlich sichtbar zusammen. Und wir präsentieren erstmals den kompletten Inhalt der SZ im Netz, was eine Bezahllogik zwingend macht.

Dabei führen wir nicht bloß ein Abo- und Tagespass-Modell ein – das haben wir eigentlich seit dem Start der digitalen Zeitungsausgabe 2011 –, sondern wir denken unsere Seite neu und übertragen dabei im Kern das existierende Modell, das sich für die digitale Zeitung bewährt hat, auf die Nachrichtenseite. Die Idee ist ein All-inclusive-Paket. Das hat so noch keiner gemacht. Deshalb die umsichtig gewählte Starteinstellung. Nutzerforschung zeigt, dass wir damit die Intensivleser der Seite erreichen, die wir als erstes umwerben wollen und die verstehen, was uns ausmacht.

Wie schnell soll die Zahl der frei lesbaren Artikel abgesenkt werden?
Sie denken wahrscheinlich, dass wir einen exakt terminierten Masterplan haben. So arbeiten wir nicht. Wir wollen von Startups lernen: intensive Nutzeranalysen machen – wir haben eine Abteilung für Audience Development aufgebaut – und auf Leserbedürfnisse fokussieren. Alle zwei Wochen eine neue Version der Seite publizieren, damit wir alle zwei Wochen reagieren können, im Sinne von Scrum und agiler Produktentwicklung – wem diese Worte nichts sagen, der hat meiner Meinung nach ein Problem in der digitalen Welt. Und vor allem: Flexibilität in die digitalen Produkte bringen. Wir haben viele Stellschrauben in unserem Modell, von komplett kostenlosen Nachrichtenartikeln über die erwähnte Lesegrenze bis zu komplett exklusiven Artikeln für Abonnenten. Wir werden es kontinuierlich justieren, so, wie es die Verkaufschancen bei digitalen Lesern effektiv erhöht.

Die "Rhein Zeitung" hat ihre Website Ende Januar komplett hinter einer Paywall verborgen. Können Sie sich für SZ.de einen ähnlich radikalen Schritt vorstellen?
Die Kollegen hatten ja jahrelang anderes ausprobiert und sind nun für sich zu dieser Entscheidung gekommen. Als Geschäftsentscheidung kann ich das für diese Zeitung irgendwie nachvollziehen; sie hat eine schwierigere Marktposition im digitalen Raum als wir. Als Journalist bin ich hin- und hergerissen: Ich will, dass es für Journalismus, wie wir ihn verstehen, eine dauerhafte Finanzierung gibt – zugleich will ich, dass unsere gesellschaftliche Leistung grundsätzlich für möglichst große Teile der Gesellschaft erreichbar bleibt. Mein Ziel ist, ein Modell hinzukriegen, das für unsere Marke dieses Dilemma auflöst. Das macht es spannend.

Auch die gedruckte Ausgabe ist ab 19 Uhr online abrufbar. Was ist Ihrer Meinung nach der größere Treiber für Paid Content: Exklusive Inhalte aus dem Blatt oder die aktuelle Website?
Machen Sie sich klar, dass es nicht den Leser gibt. Es gibt zig Typen von Lesern, die in vielen verschiedenen Nutzungssituationen auf unsere Produkte stoßen. Manche haben den ganzen Tag über nichts mitgekriegt, weil sie im Job in irgendwelchen Sitzungen waren, oder wollten zum Beispiel im Urlaub nichts mitkriegen, um abzuschalten – die wollen am Abend eine kompakte, kluge Tagesausgabe auf dem iPad. Andere sind den ganzen Tag am Handy im Netz und checken Neuigkeiten, ob auf Facebook oder bei uns. Da nimmt die Diversität zu, aber wir wissen, dass die SZ auf allen Plattformen treue Leser hat. 

Eine Leseranalyse hat zum Beispiel ergeben, dass junge Early Adopter, die eher wenig mit dem Konzept Zeitung anfangen können, mehr Routine im digitalen Bezahlen und auch mehr Neigung dazu haben. Zugleich haben wir bisher die meisten digitalen Abo-Kunden in einem klassischeren Segment. Wir müssen alle diese Leser in ihren Nutzungssituationen bedienen. Dann werden wir schon herausfinden, was wo wie geht.

Werden sich Bezahlmodelle für redaktionelle Inhalte Ihrer Meinung nach auf breiter Front durchsetzen?
Ich kann es mir nur wünschen. Ich kenne keine starke journalistische Marke in Deutschland, die in ihrer bisherigen redaktionellen Stärke überleben kann, ohne in irgendeiner Weise Unterstützung auch von digitalen Lesern zu bekommen. Vermutlich kann man unser Modell und die Lernerfahrungen daraus nicht 1:1 auf andere übertragen, aber ich kann nur jedem Kollegen raten, in diesem größeren Sinnzusammenhang zu denken: Wie schaffe ich es, nicht nur eine in Relation kleinere Online-Redaktion zu finanzieren, sondern wirklich die journalistische Schlagkraft des ganzen Hauses? Das sollte der Anspruch eines Grenzen überwindenden Onliners sein.

Denken Sie, dass sich redaktionelle Angebote im Internet in absehbarer Zeit eigenständig finanzieren können? Na ja, es ist ja nicht so, dass die großen Online-Seiten noch rote Zahlen schreiben, wenn man sie für sich betrachtet. Aber selbst wenn man die größere Lage betrachtet: Ich wäre ja ein Defätist, würde ich nicht glauben, dass wir durch geduldiges, kluges Ausprobieren eine Perspektive eröffnen können, die darüber hinaus reicht.

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