Interner "Innovationsreport" Die schonungslose Selbstanalyse der "Spiegel"-Mitarbeiter

Donnerstag, 31. März 2016
Der Innovationsreport stellt sogar die "Spiegel"-Zentrale in Hamburg zur Disposition
Der Innovationsreport stellt sogar die "Spiegel"-Zentrale in Hamburg zur Disposition
Foto: Foto: Jürgen Herschelmann

Markenwirrwarr, Selbstherrlichkeit, mangelnde Innovationsbereitschaft, kaum Zusammenarbeit - ein interner "Innovationsreport" von Redaktionsmitgliedern des "Spiegel" malt ein düsteres Bild aus dem Innenleben des stolzen Hamburger Nachrichtenmagazins. Die Autoren fordern eine Revolution von unten, um den Verlag auf die Herausforderungen des digitalen Wandels einzustellen.
Der 61 Seiten starke interne Report, über den der Südwestrundfunk (SWR) heute exklusiv berichtet, legt schonungslos die Probleme des "Spiegel" offen. Grundlage für das Papier sind laut SWR interne und externe Marktdaten, eine Umfrage unter Mitarbeitern des "Spiegel", an der sich rund 60 Prozent der Belegschaft beteiligt hätten, sowie Einschätzungen ehemaliger "Spiegel"-Redakteure, Branchenkenner und Unternehmensberater. Dazu kommen die Erkenntnisse aus zahlreichen internen Arbeitsgruppen. Laut SWR haben seit Juni vergangenen Jahres 22 Mitarbeiter aus allen Bereichen des Verlags an dem Report gearbeitet. Das Ergebnis fällt ernüchternd aus: "Der Spiegel" sei nur schlecht auf den rasanten Wandel der Medienbranche vorbereitet: "Statt unsere Organisationsstruktur zu modernisieren, die Zusammenarbeit innerhalb des Hauses zu verbessern, den Markenwirrwarr zu beseitigen und die Haltung gegenüber Lesern, Zuschauern zu überdenken, starren wir verunsichert auf den rasanten Wandel der Branche", heißt es in der Zusammenfassung des Innovationsreports.

Die Gruppe "versinke im Markenchaos". Nicht weniger als 37 Varianten des Firmenlogos werden in den Report dokumentiert, die Markendefinition sei unklar. "Dieser Schwebezustand führt zu Reibungsverlusten innerhalb des Hauses und begrenzt unsere Schlagkraft." Zudem führe die Unübersichtlichkeit der Organisation zu einem fehlenden "Wir-Gefühl".

Außerdem tue man sich schwer damit, eigene Fehler und Unzulänglichkeiten einzugestehen: "Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön. Dass 'Der Spiegel' meistzitiert ist, dass er von Entscheidern gelesen wird, ist erfreulich. Aber es bringt nichts, es tröstet nur", heißt es. Weiter konstantiert der Report, dass ...


  • "wir einen Teil unsers einstigen Nimbus verloren haben."
  • "Wir trugen (und tragen) eine Selbstherrlichkeit vor uns her." (...)
  • "Der Besserwisser ist nicht beliebt, unsere Überheblichkeit macht uns unsympathisch."
  • "Das Alleinstellungsmerkmal "Exclusivität" und "Hintergründe" besitzen wir nicht mehr."
Weiter werden fünf Punkte aufgelistet, "wie wir unserer Marke schaden": Man überhöhe die eigene Wichtigkeit, könne sich Schwächen weder eingestehen, noch zeigen, man überrasche zu wenig, probiere zu wenig wirklich Neues aus und setze die falschen Prioritäten.

Auch um die Zusammenarbeit und Teamfähigkeit im Haus sei es nicht gut bestellt. Eine große Mehrheit von rund 90 Prozent der befragten Mitarbeit bemängelt, dass es "keine echte Kultur der Zusammenarbeit gebe".

Als Lösung für die drängenden Probleme schlägt der Report insgesamt 80 Maßnahmen vor. Der womöglich radikalste Vorschlag: "Wir müssen aus der Zentrale raus." Gemeint ist der erst vor wenigen Jahren bezogene neue Sitz der Gruppe an der Hamburger Ericusspitze. Die räumlichen Strukuren dort würden einer modernen Arbeitsweise entgegenstehen: "Am besten wäre es, aus der heutigen Spiegel-Zentrale auszuziehen. (…) Statt unzähliger Einzelbüros und verwaister Gänge brauchen wir Teamflächen und Räume für interdisziplinäre Projekte."

Auch die Führungskultur müsse sich grundlegend ändern, um Veränderungen zu ermöglichen: "Die Führungskräfte auf allen Ebenen praktizieren eine partizipative Führungskultur. Sie verstehen ihren Job als permanentes Lernen, als ständige Anpassung im Sinne des adaptiven Wandels. Als Change Manager unterstützen sie (...) auch eine Kultur des Scheiterns, Ausprobierens und Lernens."

Ob der Report wirklich einen echten Kulturwandel einleiten kann, muss sich erst noch zeigen. Der ehemalige "Spiegel"-Chefredakteur Wolfgang Büchner, der 2013 explizit als Change-Manager geholt worden war, verließ den "Spiegel" auf Druck der Redaktion Ende 2014 wieder. Mit Klaus Brinkbäumer als Chefredakteur, Florian Harms als Chefredakteur von Spiegel Online und dem ehemaligen Vertriebschef Thomas Hass als Geschäftsführer sitzen derzeit drei langjährige Mitarbeiter des "Spiegel" an den entscheidenden Schaltstellen des Verlags. 

Das Führungs-Trio veröffentlichte nach dem Bekanntwerden des Innovationsreports am Donnerstag eine Stellungnahme, in der sie auf den im vergangenen Jahr angestoßenen Transformationsprozess "Spiegel-Agenda 2018" verweisen. In diesem Zusammenhang habe man ein Team aus Redaktion, Verlag und Dokumentation mit einer "kritischen Bestandsaufnahme des gesamten Unternehmens beauftragt", aus dem der jetzt bekannt gewordene "Entwurf eines Innovationsreports" hervorgegangen sei. "Naturgemäß stimmen wir nicht mit allen Kritikpunkten überein, aber Offenheit und Kritikfähigkeit gehören zwingend zum von uns gewünschten Prozess der Veränderung", heißt es in der Stellungnahme. "Wir freuen uns auf den Abschlussbericht, den wir, sobald er uns vorliegt, mit dem gesamten Haus diskutieren werden." dh
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