Instagram-Managerin Nadine Neubauer "Deutsche Werbungtreibende sollten mehr Mut für Experimente haben"

Donnerstag, 30. November 2017
Nadine Neubauer, Brand Development Lead Central Europe bei Instagram
Nadine Neubauer, Brand Development Lead Central Europe bei Instagram
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Instagram wird immer beliebter. Mittlerweile gibt es 25 Millionen Business-Profile auf der Plattform – 10 Millionen mehr als noch im Juli. Im Interview mit HORIZONT Online spricht Nadine Neubauer, Brand Development Lead Central Europe bei Instagram, über das Wachstum - und darüber, wie Unternehmen jeglicher Größe die Facebook-Tochter am besten für ihre Digitalstrategie nutzen sollten.

Frau Neubauer, wie erklären Sie sich das rasante Wachstum von Instagram im Vergleich zu anderen Plattformen wie Snapchat oder Twitter? Instagram begeistert Werbungtreibende und die weltweite Community gleichermaßen. Mit der Möglichkeit, mit Hilfe kreativer Tools wie Instagram Stories visuelle Inhalte und zeitgemäßes Storytelling zu schaffen, ist die Plattform eine umfassende und wie ich finde ziemlich einzigartige Antwort auf die Bedürfnisse modernen Kommunikationsverhaltens. Wir freuen uns sehr darüber, dass inzwischen 800 Millionen Menschen weltweit monatlich auf Instagram aktiv sind – 500 Millionen davon sogar täglich. Was mich persönlich immer wieder fasziniert sind Instagram Stories: 300 Millionen Instagrammer teilen sie täglich, und auch für Werbungtreibende aus Deutschland gilt: es funktioniert! Unternehmen wie Audi, Mercedes-Benz oder Tchibo erzielen bereits tolle Ergebnisse mit Kampagnen auf Instagram. Ich möchte alle Unternehmen ermutigen, diesen Schritt zu gehen und auszuprobieren. Es gibt hier so viel Potenzial und das nicht nur wegen der 15 Millionen Menschen, die hierzulande monatlich auf Instagram aktiv sind.

Für welche Form von Marketing eignet sich Instagram am besten: Sales oder Branding? Ein “Entweder-Oder” gibt es hier nicht. Instagram sollte einen festen Platz in der digitalen Marketingstrategie eines Unternehmens haben. Ob man die Plattform dann zur Steigerung des Verkaufs oder zur Markenbildung einsetzt, hängt natürlich ganz davon ab, welche Geschäftsziele erreicht werden sollen. Die Community ist auf jeden Fall mehr als offen dafür, sich auf Instagram mit Marken und Unternehmen zu verbinden, 80 Prozent der Instagrammer folgen mindestens einem Unternehmen. Wir haben mehr als zwei Millionen Werbetreibende, die auf Instagram aktiv sind und den Schritt von der reinen Suche nach Inspiration über die Markenbindung bis hin zu einer konkreten Handlung bereits getan haben. Und wir stellen fest, dass Kampagnen auf Instagram zu einer Steigerung von durchschnittlich 18 Punkten bei der Werbeerinnerung führen. Das ist 2,8 Mal höher als der Nielsen-Durchschnitt für Online-Werbung. Was ich auch spannend finde: Alleine im vergangenen Monat haben 180 Millionen Menschen nach dem Kontakt mit einem Unternehmen auf Instagram die Webseite besucht oder sind per E-Mail oder Direktnachricht direkt in Kontakt getreten.

Was ist sinnvoller für Unternehmen: Anzeigen bei Instagram zu schalten oder einen eigenen Account betreiben? Ich kann nur empfehlen – gerade als Marke – Instagram ganzheitlich zu nutzen und sich wirklich mit der Plattform auseinanderzusetzen, denn so versteht man am besten, wie die Community tickt und kann das Potenzial voll ausschöpfen. Mein zentraler Tipp: Sich ein Business Profil anlegen – mit den Funktionen können Unternehmen schnell und einfach nachvollziehen, welche Beiträge, Stories und auch Anzeigen besonders gut laufen und welche Zielgruppe wann erreicht wird. Heute haben wir auch gerade 25 Millionen Business Profile weltweit angekündigt, die Funktion wird also wunderbar angenommen.
Odernichtoderdoch
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Welche KMUs haben ihren Erfolg maßgeblich Instagram zu verdanken? Da gibt es ganz viele tolle Beispiele. Ganz grundsätzlich: In der heutigen, mobilen Welt brauchen Unternehmen nur ein Smartphone, überschaubare Ressourcen und ein paar kreative Tools, um Menschen auf der ganzen Welt zu erreichen. Und genau das haben kleinere Unternehmen auf Instagram sehr früh erkannt und verstanden. Als visuelle Plattform ist Instagram für sie ideal, um mit kreativen Inhalten sehr schnell neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen. Hier können sie ihre Community nicht einfach nur erreichen, sondern mit ihr interagieren und damit wirklich für ihre Marke und ihre Produkte begeistern – und natürlich letztendlich auch messbare Ergebnisse erzielen.

Was raten Sie Unternehmen, die vielleicht keine physischen Produkte verkaufen und denen eine Content- und Marketingstrategie auf Instagram vielleicht schwerfällt? Wirklich jedes Unternehmen kann einen Nutzen daraus ziehen, auf Instagram aktiv zu sein. Es kommt natürlich auf die Ziele und eine individuelle und ganzheitliche Strategie an. Konkrete Produkte auf Instagram zu bewerben, ist dabei nur eine Möglichkeit – Dienstleistungen können aber genauso spannend sein: 60 Prozent der Community geben an über Instagram ein Produkt oder eine Dienstleistung kennenzulernen und 75 Prozent lassen sich vom Content zu Handlungen inspirieren.

Warum sollten Unternehmen überhaupt in Stories werben und nicht einfach im Feed? Ist es nicht kritisch, dass die Posts darin wieder verschwinden? Gerade darin liegt doch die Spannung und die Attraktivität des Formats. Ich kann allen nur raten, mit dieser Kurzlebigkeit zu experimentieren. Wir haben das Format im August letzten Jahres vorgestellt – und heute nutzen mehr als 300 Millionen Menschen weltweit jeden Tag Stories. Das Potenzial ist riesig: In den vergangenen 30 Tagen teilten über 50 Prozent der Unternehmen auf Instagram eine Story. Unternehmen können über Stories zum Beispiel so etwas wie einen exklusiven Zugang anbieten – sie können der Community etwas zeigen, das es so nur in Instagram Stories zu sehen gibt. Storytelling kann hier ganz einfach und schnell mit den verschiedenen kreativen Tools umgesetzt werden. Gerade vertikale Videos funktionieren. Unternehmen, wie beispielsweise Brooklyn Soap Company sehen einen klaren Anstieg im Abverkauf durch Anzeigen in Instagram Stories.

Was sagen Sie zum Thema Fake-Follower? Gibt es Schritte, die Instagram dagegen unternimmt oder Lösungen, die es für Werbungtreibende gibt? Unser Ziel ist es, der globalen Community – und dazu zählen natürlich auch Werbetreibende – das bestmögliche Erlebnis auf der Plattform zu bieten. Die Instagram-Community kann Missbrauch, Spam oder andere Dinge melden. Außerdem gehen wir aktiv gegen Spam vor – wie gesagt: Inhalte, die gegen unsere Gemeinschaftsrichtlinien verstoßen, werden entfernt.

Wie will Instagram Schleichwerbung und falschen Kennzeichnungen Herr werden? Es gibt immer noch User, die nicht korrekt kennzeichnen… Kennzeichnung von Werbung ist ein industrieweites Thema und daher eine Herausforderung für alle Plattformen. Wir von Instagram haben unsere Community innerhalb unserer Gemeinschaftsrichtlinien schon immer dazu aufgerufen, sich an den Standards zu orientieren und entsprechende Zusammenarbeit mit Unternehmen zu kennzeichnen. Darüber hinaus haben wir Anfang November unser Branded Content Tool weiter ausgerollt – eine Funktion, die es Content-Erstellern noch einfacher macht, die Kennzeichnung “bezahlte Partnerschaft” zu nutzen und so ihre Zusammenarbeit mit Marken transparenter zu machen. Ein wichtiger und richtiger Schritt, der gerade in Deutschland sehr gut angenommen wird.

Was stand bei dem Berliner Event InstaMarkt Mitte November auf der Agenda? Warum hat Instagram die Veranstaltung organisiert? Wir haben Instagram als Marke erlebbar gemacht – was für den deutschen Markt glaube ich unheimlich wichtig ist. Mit dem Event und insbesondere dem Instagram Weihnachtsmarkt mit 24 lokalen Unternehmen wollten wir darauf aufmerksam machen, was große Marken noch von den kleineren lernen können. Darüber hinaus wollten wir allen Anwesenden – natürlich waren auch viele Werbetreibende vor Ort – das richtige Know-How zu Instagram an die Hand geben. Kreativität war dabei ganz zentral: Ich glaube gerade in Deutschland können Werbetreibende noch mehr Mut für Experimente haben – und für Instagram Stories! bre

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