IVW-Premiere Bauer glaubt an "People" – und behält "Olivia" in der Hinterhand

Mittwoch, 20. April 2016
Das Cover der ersten deutschen "People"-Ausgabe
Das Cover der ersten deutschen "People"-Ausgabe
Foto: Bauer Media Group
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Trommelwirbel und Tusch: Etwas später als ursprünglich gedacht legt Bauer für sein im März 2015 gestartetes "People"-Magazin nun erstmals IVW-geprüfte Zahlen vor. Sie belegen, wie schwergängig das Geschäft auch mit jungen Promi-Magazinen mittlerweile läuft.

"People" feiert mit durchschnittlich 119.018 verkauften Heften im 1. Quartal 2016 einen eher verhaltenen IVW-Einstand, zumal nur weniger als die Hälfte (57.698 Einzelverkäufe, 1.363 Abos) "hart" verkauft wurde. Der große Rest: Bord- (30.030 Stück), Lesezirkel- (28.422) und sonstige Verkäufe (1.505). Damit liege der Heftabsatz "im realistischen Erwartungskorridor", sagt Bauer-Geschäftsleiter Jörg Hausendorf. Doch man darf vermuten, dass die Erwartungen zum Titelstart und vor allem in der Konzeptionsphase vor zwei, drei Jahren einst höher waren.

Zur Erinnerung: Mitte März 2015 hatte die Bauer Media Group den Titel als Lizenz des US-Magazins "People" (Time Inc.) in Deutschland gestartet, von Anfang an im Wochentakt, mit einer Druckauflage von anfangs 300.000 Stück, Werbung mit achtstelligem Budget und mit mächtiger PR-Bugwelle. Damit markierte "People" den größten - weil wöchentlichen - Magazinstart in Deutschland seit Condé Nasts Scheitern mit "Vanity Fair" (2007/08) und Bauers "Closer" (seit 2012). Ob sich Gruner + Jahrs "Frei" (seit Februar 2016), das das Mindestziel sechsstelliger Verkäufe laut Vertriebskreisen jede Woche sehr deutlich unterschreitet, durchsetzen kann, ist fraglich.
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Zurück zu "People": Zwar hat Bauer nie offizielle Ziele genannt, doch angesichts der hohen Startauflage (mittlerweile werden nur noch 220.000 Stück gedruckt) durfte man davon ausgehen, dass der Verlag gerne 150.000 harte Verkäufe gesehen hätte, mindestens. Dass dies bis heute nicht gelang, war wohl einer der Gründe, dass man die für Herbst 2015 angepeilte IVW-Prüfung verschob und nur eine vage Zahl als "Gesamtauflage" nannte: 105.000 Stück, ohne Spezifizierungen. Nun hatten offenbar erste Werbekunden das IVW-Testat eingefordert.

Doch warum hat Bauer seine "People"-Erwartungen so weit heruntergeschraubt, dass sie nun leidlich erfüllt werden? Hausendorf ("Wir schreiben hier eine Erfolgsstory, die allerdings noch dicker werden kann") räumt ein, während der Launch-Vorbereitungen "optimistischer in die Zukunft geschaut und unsere Erwartungen im Projektverlauf angepasst" zu haben. Das habe vor allem mit exogenen Faktoren zu tun, die man kaum beeinflussen könne: "Seit ungefähr zwei Jahren entwickeln sich weltweit alle Celebrity-Magazine deutlich schlechter als in den Jahren zuvor – und das war natürlich nicht eingeplant." Wichtig sei, dass man jetzt auf andere Art Storytelling betreibe: "Denn die Menschen interessiert nicht die News – die News ist meistens längst draußen –, die Menschen interessiert die Geschichte dahinter."

Konkret für "People" bedeutet das auch: Mehr deutsche Promis als Hollywood-Celebritys ins Blatt – eine bereits beobachtbare Abkehr von der ursprünglichen Heftkonzeption. Und im Mai will Bauer, verlegerisch tätig in 19 Ländern auf vier Kontinenten, seine weltweiten People-Experten zu einer Konferenz zusammentrommeln, um sich über mögliche internationale Synergien auszutauschen und die Marktentwicklung zu erörtern.

Nach wie vor möchte Hausendorf keine langfristigen Verkaufsziele nennen: "Das ist ein Marathonlauf, bei dem wir noch nicht einmal die Hälfte der Wegstrecke zurückgelegt haben. Auf jeden Fall steckt in 'People' noch viel Potenzial." Etwas auskunftsfreudiger ist er bei den gedruckten Anzeigen. Mit einem Bruttowerbeumsatz von 5,6 Millionen Euro habe "People" die Erwartungen 2015 übertroffen. In diesem Jahr sollen es 7 bis 8 Millionen Euro werden.

Noch ein Wort zu "Olivia", jener Billigkopie von "Grazia" (G+J/Klambt), die Bauer jüngst als Drohmaßnahme gegen regelmäßige Preisaktionen von "Grazia" in die Regale geschoben hat (Druck: 150.000 Stück). Rund 85.000 Hefte habe man verkaufen können – und damit mehr als gedacht, sagt Hausendorf. Kommt am 16. Juni wie angekündigt die zweite "Olivia"-Ausgabe? "Es ist nicht unser erstes Ziel, hiermit einen neuen Titel zu etablieren", weicht der Bauer-Manager aus. Wichtiger sei ein anderer Punkt: "Kein Verlag sollte ein Interesse haben an Preisspiralen nach unten. Aber das liegt nicht an uns, sondern daran, wie Klambt weiter mit 'In' und 'Grazia' verfährt. Wir sind auf jeden Fall vorbereitet." rp

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