IQ Digital Christian Herp verspricht das Ende nervender Onlinewerbung

Donnerstag, 07. September 2017
IQD-Geschäftsführer Christian Herp
IQD-Geschäftsführer Christian Herp

Der Vermarkter IQ Digital will Schluss machen mit Werbung auf Websites, die den Leuten massiv auf die Nerven geht - und streicht rigoros Layer, Banderolen und Pop-Up-Formate aus seinem Programm. Werbung wird es auf den Websites natürlich weiterhin geben - aber eben nur noch solche, die der User als akzeptabel empfindet. Was steckt hinter diesem Versprechen?

IQ Digital ist ein Gemeinschaftsunternehmen der Verlagsgruppe Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche und Zeit, an der Spitze des Vermarkters steht Christian Herp. Im Interview mit Horizont Online sagt er: "Unser Anspruch ist, neue Maßstäbe zu setzen was die Usability und die Werbemöglichkeiten betrifft. Konkret bedeutet das: Redaktionelle Inhalte werden bei unseren Publisher-Seiten ab dem kommenden Jahr nicht mehr von Werbemitteln überlagert, der Nutzer kann den Content ungestört lesen. Layer, Banderolen und Expandables werden in unserem Portfolio nicht mehr buchbar sein."

Fest steht: Die digitale Werbeindustrie hat ein Problem, und zwar ein richtig großes. Die Menschen mögen aggressive Display-Werbung nicht nur nicht, sondern sie wehren sich inzwischen auch dagegen - der Kampf gegen Adblocker scheint verloren, sie sind gekommen, um zu bleiben. Jahrelang hat die Branche das Problem weitgehend ignoriert und sich hauptsächlich darauf konzentriert, Media-Logistik und Targeting immer weiter zu verfeinern - ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der Leser und die Usability der Websites. Seit einiger Zeit hat aber offenbar ein Umdenken eingesetzt wie etwa Initiativen wie die "Coalition for better ads" zeigt. Der Ehrgeiz von IQ Digital ist, sich nun an Spitze der Bewegung zu setzen.

Was ändert sich genau? Die wichtigsten Punkte:

Verzicht auf intrusive Werbemittel

Redaktionelle Inhalte werden nicht mehr überlagert, Layer, Banderolen und Expandables sind nur noch bis Ende des Jahres buchbar. Auf Artikelseiten konzentriert sich die Werbeplatzierung auf den Innenbereich, im Außenbereich werden nur noch Wallpaper und Sitebar Ads ausgepielt. Bei Tablets gibt es künftig überhaupt keine Werbung im Außenbereich mehr.

Mobile First

Die Websites der von IQ Digital vermarkteten Titel werden auf eine einheitliche Seitenbreite umgestellt. Die Werbeplatzierungen Online und Mobile gleichen sich an und passen sich den Seitenverhältnissen an. Im Stationären sind maximal zwei Formate auf einem Screen zu sehen.

Sichtbarkeitsoptimierte Ausspielung

Werbung wird erst ausgespielt, wenn sie im Sichtfeld des Nutzers erscheint. Das soll die Werbewirkung erhöhen und dank des schnelleren Seitenaufbaus die Usability verbessern.

Neue Formate

IQ Digital setzt bei der Werbung auf seitenbreite Formate in einer Größe von 10:1 bis 2:1.

Nach FAZ.Net stellen in diesem Monat auch Sueddeutsche.de und Zeit Online ihren Auftritt auf das neue Konzept um. Die anderen Webseiten aus dem IQ-Digital-Portfolio sollen bis spätestens dem 1. Quartal 2018 folgen.

Parallel zur Umstellung führte IQ Digital eine Marktforschung durch. Dabei erhielten die neuen seitenbreite Werbeformate zum Teil dramatisch bessere Bewertungen als Banderole oder Pop Ups. So wird zum Beispiel der 4:1-Banner von 84 Prozent der Befragten als "ansprechend" bewertet. Beim Fullscreen Interstitial liegt der Wert bei 13 Prozent.
Christian Herp
Bild: IQ Digital

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Herp gibt sich überzeugt, dass sich die Umstellung auch wirtschaftlich auszahlen wird. Aktuell laufen die Geschäfte erstaunlich gut - laut Herp liegen die Umsätze "im oberen einstelligen Prozentbereich über dem Vorjahr". Besonders gut entwickeln sich Programmatic und Content Marketing. Und natürlich gibt es einen deutlichen Shift Richtung Mobile. Wie groß der Anteil von Mobile am Gesamt-Umsatz ist, will Herp nicht verraten - deutlich über 20 Prozent dürften es aber inzwischen wohl sein.

Herr Herp, pünktlich vor der Dmexco verkünden Sie eine neue Vermarktungslogik. Wie radikal ist der Schritt? Es ist ein sehr großer Schritt, unser Anspruch ist, neue Maßstäbe zu setzen was die Usability der Webseiten und die Werbemöglichkeiten für unsere Kunden betrifft. Konkret bedeutet das: Redaktionelle Inhalte werden bei unseren Publisher-Seiten ab dem kommenden Jahr nicht mehr von Werbemitteln überlagert. Layer, Banderolen und Expandables werden in unserem Portfolio nicht mehr buchbar sein. Wir waren bisher schon sehr restriktiv, was nervende Werbeformate betrifft. Jetzt gehen wir den nächsten konsequenten Schritt.

Wie wirtschaftlich riskant ist es, auf eingeführte Werbeformate zu verzichten? Ich sehe hier kein Risiko. Wir haben im Vorfeld viel Marktforschung gemacht und wissen daher, dass die Formate und Platzierungen, auf die wir künftig setzen, bei den Nutzern sehr viel besser ankommen und auch eine signifikant höhere Werbewirkung erzielen. Dies wird auch die Werbekunden überzeugen. Hinzu kommt, dass wir mithilfe unserer Inview-Load-Technologie Werbeformate nur noch dann ausspielen, wenn sie im Sichtfeld des Nutzers erscheinen. So erhöhen wir die Sichtbarkeit der Werbung deutlich.
Stefan Betzold
Bild: Axel Springer

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Wie intensiv haben Sie im Vorfeld mit Werbekunden und Mediaagenturen gesprochen? Es gibt ganz klare Forderungen aus dem Markt: nach einer besseren Viewabilty und qualitativ besseren Werbeformaten. Darauf geben wir jetzt eine überzeugende Antwort und sehen uns an der Spitze der Bewegung. Unser Anspruch ist immer, Qualitätsführer im Markt zu sein. Und das betrifft eben nicht nur die redaktionelle Qualität unserer Websites, sondern auch die Vermarktung.

Wie groß war der Aufwand für die Umstellung der Webseiten? Die Umstellung betrifft unser gesamtes Portfolio. Die Publisher waren von Anfang an mit eingebunden und nehmen grundlegende technische, strukturelle und layoutbezogene Veränderungen an den Sites vor. Gerade unsere großen Publisher wie FAZ, Süddeutsche Zeitung, Zeit Online und Handelsblatt  standen von Anfang an voll hinter dem Projekt, um den veränderten Anforderungen der Nutzer und Werbekunden gemeinsam mit uns Rechnung zu tragen.

Onlinewerbung ist in den vergangenen Monaten massiv in Kritik geraten.  Was die Umsätze betrifft, scheinen Sie das noch nicht wirklich zu spüren. Ja, die aktuelle Geschäftsentwicklung stimmt uns durchaus positiv. Was uns aber natürlich schon Sorgen bereitet, sind die Adblocker-Raten, die gerade wieder leicht steigen. Daher unterstützen wir auch die "No Ads, no Content"-Initiative, die viele unserer Publisher aufgesetzt haben. Die Idee dahinter ist, Artikel nicht mehr auszuliefern, wenn der Nutzer einen Adblocker installiert hat. Schaltet er ihn aus, bekommt er den Content wieder zu sehen. In dem Fall kann ich aber ihn nicht erneut mit störender Werbung nerven. Das wäre nicht glaubwürdig.

Helfen Ihnen die ganzen Diskussionen um Fake News, Fraud und Brand Safety?

Unsere Strategie ist ganz klar: Wir setzen auf ein hochwertiges, Premiumportfolio und schaffen es erfolgreich, entsprechende TKPs durchzusetzen. Hierfür nutzen wir alle verfügbaren Technologien und Produktmöglichkeiten. Qualität hat einfach ihren Preis, das ist eine wichtige Botschaft an den Markt. Wenn ich günstig am Markt einkaufe, darf ich nicht überrascht sein, wenn meine Werbung in ungeeigneten, die Marke des Advertisers schädigenden Umfeldern wie zum Beispiel Breitbart ausgespielt wird. Womit ich nicht gegen Programmatic sprechen will, im Gegenteil. Wir setzen stark auf Private Market Places und auf die Qualität unserer Umfelder und Zielgruppen. Unsere Kunden wissen das in jedem Fall zu schätzen und vertrauen darauf.

Und die Diskussion um Fake News? Ich bin überzeugt, dass die Seriosität redaktioneller Inhalte gerade wieder massiv an Bedeutung gewinnt, auch bei den Werbekunden. Worum es geht, ist Vertrauen. Und das ist in Zeiten von Fake News, Trump und Populismus wichtiger denn je. 

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