IQ-Digital-Chef Christian Herp "Wir wachsen stärker als der Markt - und zwar sehr, sehr deutlich"

Mittwoch, 25. Mai 2016
IQ-Manager Christian Herp
IQ-Manager Christian Herp
Foto: IQ Digital

Hat IQ-Digital-Geschäftsführer Christian Herp Recht, sind zwei gängige Thesen über den aktuellen Zustand der Digitalwerbung falsch. Erstens: Programmatic geht zu Lasten journalistischer Portale, die vor allem auf Umfeld-Vermarktung setzen. Zweitens: Das Werbeformat Banner Ad befindet sich gerade auf dem Weg in eine veritable Krise.

Bei IQ Digital, einem Gemeinschaftsunternehmen der Verlage Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche und Zeit, scheinen die Zahlen jedenfalls zu stimmen. IQ Digital konnte nach Unternehmensangaben im 1. Quartal wie schon 2015 beim Umsatz zweistellig zulegen. Vor allem die Online-Angebote von FAZ, Süddeutsche, Zeit, Handelsblatt und Wirtschaftswoche performen gut. Herp: "Alle diese Titel sind in den vergangenen vier Jahren stärker gewachsen als der Markt - und das sehr, sehr deutlich."

Die zweite News aus dem Hause IQ Digital: Die Düsseldorfer vermarkten ab sofort die Ratgeberportale des Wort & Bild Verlags. Dazu gehören neben apotheken-umschau.de auch baby-und-familie.de, senioren-ratgeber.de und diabetes-ratgeber.net. Kurios: Alle diese Seiten waren seit 2012 werbefrei, die Vermarktung startet also quasi von null. Herp sieht "enormes Potenzial", die ersten Reaktionen aus dem Markt seien "extrem positiv".

Herr Herp, Sie haben einen neuen Mandaten. Ja, die Ratgeberportale des Wort & Bild Verlags, zu denen unter anderem die Seiten apotheken-umschau.de und baby-und-familie.de gehören. Neben dem News-Segment setzen wir in unserer Strategie auf Zielgruppen-Portale in Bereichen wie IT und Finanzen. Jetzt kommen Pharma und Gesundheit dazu. Das passt perfekt.

Welches Umsatzpotenzial sehen Sie für die Apotheken Umschau? Enormes Potential. Die Pharmabranche ist eine Wachstumsbranche und entdeckt Digital gerade für sich. Interessant ist zudem, dass die gewonnenen Webseiten seit 2012 werbefrei sind, insofern sprechen wir hier von einem komplett neuen Angebot für den Markt - mit hochwertigen Zielgruppen in einem unabhängigen, qualitativen Umfeld. Wir wollen die Vermarktung jetzt schrittweise aufbauen und legen einen starken Schwerpunkt auf Content Marketing. Die ersten Reaktionen aus dem Markt sind extrem positiv. Die Apotheken Umschau ist einfach eine unglaublich starke Marke.

Was bringt der neue Mandant für die Netto-Reichweite von IQ Digital? Die Gesundheitsportale  von Wort & Bild erreichen im Monat bis zu 14 Millionen Besucher. Wie sich das genau auf unsere Agof-Reichweite auswirkt, muss man sehen. In Verbindung mit den Gesundheitsrubriken von Zeit Online, SZ.de und FAZ.Net gehören wir aus dem Stand zu den größten Anbietern im Gesundheitsbereich. Wie läuft 2016 bisher für IQ Digital Insgesamt? Wir sind sehr gut gestartet.

Ein bisschen genauer wäre schön. Wir waren 2015 netto zweistellig im Plus und sind das auch im 1. Quartal dieses Jahres. Wir wachsen also deutlich stärker als der Markt und liegen beim Umsatz im mittleren zweistelligen Millionenbereich.

Das ist erstaunlich, wenn man sieht, wie schwach sich Display Ads aktuell entwickeln. Laut Nielsen liegen die Umsätze brutto sogar unter Vorjahr. Das klingt schwer nach Krise. Wir spüren hier überhaupt nichts von einer Krise, weder bei den Preisen, noch bei Nachfrage aus dem Markt. Das mag aber auch an unserer Positionierung liegen. Ich bin überzeugt, dass Qualitätsumfelder deutlich an Bedeutung gewinnen. Diese Entwicklung spielt uns natürlich in die Hände. Wir sind aber auch sehr innovativ: „Content Marketing“ haben wir frühzeitig besetzt und bieten heute eine breite Produktpalette und einen großen Erfahrungsschatz. Hier können wir die Stärke unserer Mediabrands voll ausspielen.

Lautet der wirkliche Trend nicht Programmatic? Wenn es nur noch um den Einkauf von Zielgruppen und nicht mehr um die Qualität von Umfeldern geht, haben Sie absehbar ein Problem. Ich glaube nicht, dass Programmatic eine Gefahr für unser Geschäft darstellt. Es ist eine Chance! Für mich hat das Thema zwei Seiten. Zunächst einmal: Dass programmatischer Einkauf im Trend ist und den Werbekunden Vorteile bietet, ist völlig unbestritten. Die Frage ist: Wie groß wird dieser Markt? 100 Prozent? Wohl kaum. Alle Studien, die ich kenne, sprechen gegen eine solche Entwicklung. Es wird nach wie vor klassisches Direktgeschäft mit Festplatzierungen oder Integrationen geben. IQ Digital steht für Sicherheit und Vertrauen - deswegen bin ich überzeugt, dass sich dieser Teil des Geschäfts weiterhin sehr gut entwickeln wird.

Und der zweite Teil Ihrer Geschichte? Programmatic bedeutet ja nicht automatisch, dass man nur noch Zielgruppen ohne Berücksichtigung des Umfelds einkauft. Neben  Open Market Places gibt es auch Privat Market Places, bei denen Themen wie Brand Safety, Festplatzierung und Inhalte eine zentrale Rolle spielen. Wir bieten exzellente Umfelder, machen diese transparent und eben auch programmatisch buchbar. So gewinnen wir auch neue Kunden, die bislang unsere Plattformen nicht gebucht haben. Unser Ziel muss sein, vergleichbare Preise wie im klassischen Direktgeschäft zu erzielen. Ich sehe keinen Grund, warum uns das nicht gelingen sollte.

Lassen Sie uns ein bisschen über die einzelnen Bereiche sprechen: Bewegtbild, Native, Mobile und klassische Banner Ads. Wo sehen Sie die größte Dynamik? Natürlich in den ersten drei Bereichen, aber noch einmal: Einen Abgesang auf Banner Ads anzustimmen, wie das im Markt hier und da geschieht, halte ich für völlig falsch. Display bleibt auf absehbare Zeit die stärkste Säule im Digitalgeschäft.

Vom Boom bei Bewegtbild können Sie kaum profitieren. Sie vermarkten hauptsächlich Outstream, also Videos in Textumfeldern. Die große Fantasie ist aber im Bereich Instream-Videowerbung. Meine Beobachtung ist eine ganz andere: Das Paradigma, nur Instream sei werthaltig, löst sich gerade auf. Gerade wenn es um zusätzliche Netto-Reichweiten geht, spricht viel für In-Page-Videowerbung. Die großen Fernsehhäuser selbst springen auf den Zug nun auf -  das hat vor einigen Monaten noch anders geklungen. Deswegen sehen wir bei Bewegtbild noch viel Potenzial für uns. Die Akzeptanz wächst.
„Einen Abgesang auf Banner Ads anzustimmen, wie das im Markt hier und da geschieht, halte ich für völlig falsch.“
Christian Herp
Wie sieht es bei Native Advertising aus? Da herrscht zurzeit viel Euphorie - es sind aber auch vermehrt kritische Stimmen zu vernehmen. Native beziehungsweise Content Marketing ist für uns ein riesiges Thema. Kreativität,  Beratung und Skalierbarkeit stehen für uns im Vordergrund.Wir bieten hierfür unterschiedliche Möglichkeiten und Ansätze. Für große Kunden arbeiten wir häufig auf Projektbasis, erstellen mittlerweile komplette digitale Kommunikationskonzepte und setzen diese auch um. Die Kunden schätzen Beratung und ein Full-Service-Angebot. Das zeigt auch die erfreulich hohe Zahlungsbereitschaft in diesem Bereich. Für kleinere Budgets haben wir eine eigene Technologie entwickelt: Die IQ Content Platform, die es uns ermöglicht, Content Marketing in unserem Portfolio schnell und effizient zu skalieren.

Kommen die meisten Konzepte für Native-Advertising-Kampagnen nicht von den Agenturen der Kunden? Da gibt es alle Kombinationen. Bei Native gilt die alte Forderung, endlich nicht mehr in Silos zu denken, ganz besonders. Das Schöne ist, dass gerade die anspruchsvollen Konzepte hervorragend funktionieren. Wobei ich hier weniger von der Anzahl der Klicks, als von der Verweildauer spreche. Wir haben bei gut integriertem Kunden-Content praktisch immer längere Nutzungszeiten als bei den entsprechenden redaktionellen Beiträgen.

Das ist aber bitter für Journalisten. Finde ich überhaupt nicht – im Gegenteil. Meine Erkenntnis aus unseren Cases lautet vielmehr: Anspruchsvoll und gut gemachter Kunden-Content in der richtigen Zielgruppe funktioniert in einem echten Qualitäts-Umfeld besonders gut.

Wie groß ist Native bei Ihnen? Auf einzelnen Plattformen trägt Native Advertising inzwischen mehr als 30 Prozent zum Umsatz bei. Man muss aber auch die Grenzen sehen. Tatsache ist: Wenn Sie Branding machen wollen, funktioniert Display einfach besser! Dafür brauchen Sie weiterhin großflächige Werbeformate und eine kritische Reichweite. Wenn mich an den Media-Diskussionen etwas wirklich stört, dann dieses ständige Schwarz-weiß-Denken. Ja, Native wächst - aber das bedeutet eben noch lange nicht, dass Banner Ads an Bedeutung verlieren! Ja, Mobile wird immer wichtiger - aber Mobile wird Desktop nicht ersetzen! Es ist eben kein Entweder-Oder.
„Anspruchsvoll und gut gemachter Kunden-Content in der richtigen Zielgruppe funktioniert in einem echten Qualitäts-Umfeld besonders gut.“
Christian Herp
Seit ein paar Wochen vermarkten Sie die Homepage von NTV. Wie ist das Geschäft angelaufen? Hervorragend, wir liegen sehr deutlich über Plan. NTV ist eine ideale Ergänzung unseres Portfolios. Bei der Netto-Reichweite liegt IQ Digital heute deutlich vor Spiegel.de und ist in Schlagdistanz zu Bild.de.

Das Herzstück Ihres Portfolios sind die Online-Angebote von FAZ, Süddeutsche, Handelsblatt, Zeit und Wirtschaftswoche. Bringt die integrierte Vermarktung wirklich etwas - oder werden solche Allianzen im Grunde dann doch überschätzt? Was Sie natürlich unbedingt brauchen, ist ein gemeinsames Verständnis von Qualität, eine glasklare Positionierung des Portfolios und der Einzelmarken und eine Einigkeit über die richtige Preispolitik. Das ist hier zweifellos der Fall. Wir sind kein Gemischtwarenladen, der immer den besten Preis machen muss, um das Geschäft zu machen. Das überlassen wir gerne anderen.

Die wichtige Botschaft lautet: Alle die von Ihnen genannten Titel sind in den vergangenen vier Jahren stärker gewachsen als der Markt, und das sehr, sehr deutlich. Das liegt zum einen an der steigenden Nachfrage nach Qualität - zum anderen aber auch an der gemeinsamen Vermarktung dieser Titel.

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