Hörfunk und Zeitung Neue Vermarktungskonzepte für den Multichannel-Handel

Donnerstag, 23. Oktober 2014
Radio dient als Touchpoint am Vormittag, kurz vor dem Einkauf
Radio dient als Touchpoint am Vormittag, kurz vor dem Einkauf
Foto: Foto: Pure

Radio und Tageszeitungen sind traditionell wichtige Werbeträger für die taktische Kommunikation im Handel. Doch ihre Rolle ist schwieriger geworden, weil die Handelsriesen ihre Ware längst auch im Internet feilbieten. Wer als Multichannel-Händler aktiv ist, kann sich nicht mehr allein auf die aktivierende Kraft von Prospekten, Beilagen und Radiospots verlassen – er muss in einen ansprechenden E-Shop investieren und Touchpoints via Suchmaschinenwerbung und/oder Social-Media-Marketing realisieren.

Wenn Radiosender und Zeitungen nicht aus dem Relevant Set fallen wollen, müssen sie ihre Werbeangebote für die Branche ebenfalls mehrkanalig ausrichten. Das ist vor allem für die regionalen Zeitungen überlebenswichtig, denen der Handel zuletzt massiv Budgets entzogen hat, weil sie weniger Haushalte erreichen und junge Leser verlieren. Laut Nielsen ist allein die gedruckte Anzeigenwerbung des Handels (ohne Beilagen, Rubrikenwerbung und Direktverteilung) zwischen 2010 und 2013 um 41 Prozent auf 913,1 Millionen Euro geschrumpft. Ein Teil des eingesparten Werbegeldes landete beim Rivalen Radio, dessen Bruttoeinnahmen mit Hörfunkspots des Handels im gleichen Zeitraum um 39 Prozent auf 245 Millionen Euro zulegten.

Die Radiosender sind überzeugt, dem Multichannel-Handel einen leistungsfähigen Kanal zu eröffnen. Im Regelfall will der Handel die Konsumenten mit eng getakteter Aktionswerbung zum Point of Sale führen. Um dabei das beste Ergebnis zu erzielen, muss er nicht nur die richtigen Touchpoints nutzen, auch das Timing muss stimmen. Radio und Audiodienste können den Werbekunden dabei helfen, weil sich Push-Werbung bei ihnen zeitlich genau aussteuern lässt. Am Vormittag kann sie Haushaltsführenden kurz vor dem Einkauf einen Impuls geben, in der Drive-Time lockt sie Berufstätige in den Supermarkt. Ein Prinzip, das Ikea besonders gut beherrscht. Morgens nach dem Aufstehen schaltet der Möbelgigant Spots für Badezimmereinrichtung, wenn die Leute abends nach Hause fahren, hören sie Werbung für Schlafzimmermöbel.

Und auch die Zeitungen sind auf der Suche nach crossmedialen Vermarktungskonzepten für den Handel fündig geworden. Ein Beispiel ist die Onlineplattform Simply Local, die vom Göttinger Digitalunternehmen My-Place betrieben wird und an der die Weser-Kurier Mediengruppe, Nordwest-Zeitung, Aschendorff Medien und Rhein Main Digital beteiligt sind. Simply Local will Verbraucher, die online nach einem Produkt suchen, den Weg zu stationären Händlern aufzeigen und so verhindern, dass lokale Suchanfragen von globalen ECommerce-Riesen wie Amazon bedient werden. Guido Schneider

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