HORIZONT liest ... "Dummy" Journalistische Tugend zwischen Sex, Schwarzen und der Schweiz

Donnerstag, 27. März 2014
Die aktuelle Ausgabe mit dem Schwerpunkt "Verlierer"
Die aktuelle Ausgabe mit dem Schwerpunkt "Verlierer"

Der Begriff "Dummy" steht in der Medienbranche für einen Prototyp, für eine Ausgabe einer Zeitschrift, die vor der eigentlichen Neueinführung erscheint - als Markttest quasi. "Dummy", die Zeitschrift, ist ein bisschen von allem. Ein Markttest, weil jede Ausgabe monothematisch und anders ist, selbst im Design. Und ein Prototyp, weil das Heft - wenn auch seit mittlerweile über zehn Jahren - Eigenschaften probt, die im aktuellen Zeitschriftenmarkt nicht mehr ganz so selbstverständlich sind: die Fokussierung auf gesellschaftlich relevante Themen zum Beispiel, den Verzicht auf boulevardeske Schnellschüsse, das Ausbrechen aus dem Rudel. Es sollte in Serie gehen - im auf die Branche übertragenen Sinne.

Inhalt

Als "Dummy" 2003 zum ersten Mal erschienen ist, war es in guter Gesellschaft, viele Verlage experimentierten mit ihren neuen Zeitschriften. Gruner + Jahrs "Neon" war dabei, "Cicero" und "Monopol". Anders war "Dummy" schon damals, unabhängig von einem großen im Hintergrund stehenden Unternehmen eben, wie der Untertitel des Heftes noch immer verlauten lässt.

Tim Smyth hat ausgemusterte Karotten fotografiert
Tim Smyth hat ausgemusterte Karotten fotografiert

Die Freiheit nutzt Herausgeber Oliver Gehrs regelmäßig für deutliche Worte. "Wir sehen die Zukunft unseres Berufs nicht in der weiteren Unterforderung der Leser und einer abnehmenden Trennschärfe - sondern im Gegenteil: in der Wiederentdeckung von journalistischen Tugenden", schreibt er beispielsweise auf der Website.

Im Falle von "Dummy" sind das nicht nur Worthülsen. In Ausgaben zu Glauben oder Sex, Fußball oder Frauen, Schwarzen, der Schweiz oder, ja, Scheiße, stehen Artikel, die ihren Namen noch verdienen, die es nicht in zig anderen Magazinen auch schon in ähnlicher Form gegeben hat, die polarisieren, aufregen und unterhalten. Illustriert werden die "Dummy"-Texte von wechselnden Designern und Artdirektoren, und das Heft sammelt einen Kreativpreis nach dem anderen.

Das aktuelle Heft

"Verlierer", um die geht es in der aktuellen Ausgabe. "Der amerikanische Soziologie Richard Sennett hat das Verlieren einmal als das große Tabu der Moderne bezeichnet das gilt allzu oft auch für die Medien, die in Gewinnergeschichten ganz vernarrt sind. Dabei ist das Verlieren ein wunderbares Sujet, weil die Geschichten darüber oft mehr erzählen als die von der Sonnenseite des Lebens", schreibt Herausgeber Gehrs in seinem Editorial. Gemäß des Intros geht es in den drei Kapiteln "Schöner scheitern", "Game over" und "Komm zurück" um eine Reise, die zunächst ganz unten beginnt: Etwa mit einem Gespräch mit einem Fußballtrainer, der 15 Jahre nichts gewonnen hat ("Gewinnen kann ja jeder"), oder einem Text über einen japanischen Arzt, der seinen Patienten neue Linien in die Hand brennt, damit sich das Schicksal wendet.

Fotograf Andy Kania portraitiert "Loser mit Persönlichkeit"
Fotograf Andy Kania portraitiert "Loser mit Persönlichkeit"

Außerdem berichtet "Dummy", wenn längst gar nichts mehr geht. Wie im Fall des Hundes, der Herzfehler! auf dem Berliner Tierfriedhof begraben liegt, oder einer Mutter aus Südtirol, deren drei Söhne zu Neonazis wurden. "Es gibt diese Momente, in denen sie losbrüllen könnte wie früher, Salatschüsseln und Teller schmeißen. Aber so will sie nicht sein, wenn sie am Küchentisch mit ihrem Sohn sitzt. Sie sieht einfach nicht hin, wenn ihr Jüngster aus der Dusche kommt und sich mit nacktem Oberkörper an den Tisch setzt, auf der rechten Brust das Symbol der Hitlerjugend." Das schreibt Autorin Barbara Bachmann. Die Überschrift zu ihrem Text lautet "Freiwild", und das ist es gerade nur so weit um die Ecke gedacht, dass es den Betreffenden noch weh tut.

Und es gibt die Verlierer im Ausgaben-Ranking, eine Beliebtheitsskala der "Dummys", die am Kiosk gut und weniger gut ankamen. Eher kontroverse Themen wie Schwarze, Atom und Behinderte haben sich beispielsweise nicht so gut verkauft, während das Familienheft der absolute Gewinner war, auch Essen & Trinken, Angst, Sex und Liebe liefen gut. Vielleicht aber auch deshalb, weil sich der Leser selbst beim mittlerweile publizistisch ausführlichst behandeltem Trendthema Essen & Trinken auf den provokanten "Dummy"-Stil verlassen kann.

Auflage

Die Auflage von "Dummy" wird nicht in der IVW-Statistik erfasst, laut Verlag werden pro Ausgabe 45.000 Exemplare verbreitet.

HORIZONT liest ...

Printkrise hin oder her, noch nie hat es an deutschen Kiosken eine so große Auswahl gegeben wie aktuell. Der Leser kann aus rund 6000 Zeitschriftentiteln wählen, dazu kommen die regionalen und überregionalen Tageszeitungen.

In der Online-Kolumne "HORIZONT liest..." wühlt sich die Redaktion wöchentlich durch die Vielfalt am Zeitschriften- und Zeitungsstand und stellt ihre Favoriten jeden Donnerstag vor.

Zielgruppe

Qualität trifft Qualität: Das Verhältnis zwischen Heft und Zielgruppe lässt sich im Fall "Dummy" so ziemlich gut beschreiben. Die eigenwillige Art des Magazins, die kompromisslose Fokussierung auf die Stärke des Inhalts und die enge Zusammenarbeit mit Artdirektoren locken eine Käuferschar an den Kiosk, die laut Verlagsumfrage eine große Ähnlichkeit mit dem Sinus-Milieu der Postmaterialisten hat. Das heißt: "Dummy" lesen Personen, die nachhaltig denken, aber gleichzeitig nicht auf Lust und Genuss verzichten möchten, die auf eigenen Stil achten und zudem recht gut über Marken Bescheid wissen. Über die Hälfte der Leser sind zwischen 25 und 34 Jahre alt und weiblich. "Frauen haben einfach den besseren Geschmack" heißt es dazu vom Verlag.

Facts

"Dummy" erscheint vierteljährlich im gleichnamigen Dummy Verlag in Berlin. Eine 1/1-Anzeigenseite kostet laut Preisliste 4350 Euro. Der Copypreis liegt bei 6 Euro. kl

Auch "Dummy" kann nicht immer gewinnen - eine Verkaufsbilanz
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