HORIZONT-Umfrage Welche Themen die Medienbranche 2015 umtreiben

Donnerstag, 22. Januar 2015
Was bringt 2015? HORIZONT hat nachgefragt.
Was bringt 2015? HORIZONT hat nachgefragt.
Foto: Archiv

Das Mediajahr 2015 hat begonnen. HORIZONT fragt die Vertreter einzelner Gattungen, welche trendgebenden Themen für ihre Unternehmen wichtig werden und welche Rolle Real Time Advertising bei ihnen derzeit einnimmt.

Andreas Schilling, Geschäftsführer von Burda Community Network

Andreas Schilling
Andreas Schilling (Bild: BCN)
Digital bleibt stärkster Wachstumstreiber, vor allem Mobile und Bewegtbild werden zunehmen, befeuert durch die Mediennutzung in Social Media. Werbekunden können Konsumenten gezielter ansprechen. In der Vermarktung führt auf der einen Seite die Messbarkeit und die detailliertere Nutzbarmachung von Daten zum Wachstum von Datadriven-Advertising-Modellen und Programmatic-Buying-Ansätzen – also zu einer Automatisierung von Werbevermarktung. Auf der anderen Seite wird eine maßgeschneiderte Beratung, also kundenindividuelle, ganzheitliche Lösungen über alle Kanäle, Medien und Technologien hinweg, stärker nachgefragt.
„Digital bleibt stärkster Wachstumstreiber, vor allem Mobile und Bewegtbild werden zunehmen, befeuert durch die Mediennutzung in Social Media.“
Andreas Schilling
Die Zunahme von Real Time Advertising oder von Programmatic-Buying-Ansätzen ist wichtig, spielt aber für BCN eine geringe Rolle. BCN hat einen beratenden Vermarktungsansatz, wir beschäftigen Experten, die für unsere Kunden zielgruppengenaue und wirksame Kommunikationslösungen entwickeln. Im Vordergrund steht, wie wir hierfür, in Form integrierter Multi-Channel-Kampagnen, Paid-Lösungen stärker mit Owned und Earned verzahnen. Für Publikumszeitschriften ist Real Time Advertising kein Thema. Ihre Rolle im Kommunikationsmix ist eine nicht auf kurzfristige Abverkaufseffekte zielende, sondern dauerhaft wirkende. Die Wirksamkeit von Magazin-Werbung im Kommunikationsmix belegt die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mit gattungsübergreifenden Forschungsprojekten – analytisch tief fundiert, transparent und nachvollziehbar.

Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung Radio Marketing Services

Florian Ruckert
Florian Ruckert (Bild: RMS)
Radio wird 2015 als erste Gattung mit einer Konvergenzwährung in den Markt gehen. Damit können wir Reichweiten aus UKW und Online Audio in Summe endlich planerisch darstellen. So können Werbekunden das Potenzial konvergenter Audiokampagnen für ihre Kommunikation bewerten. Das klassische UKW-Radio nimmt eine wichtige Funktion in der Markenkommunikation ein und hat dem Radio in der Vergangenheit zu Wachstum verholfen. Über die digitalen Empfangswege kommen neue Online-Audio-Angebote wie Webradio, Spotify und Co hinzu.
„Wir müssen jetzt die Weichen dafür stellen, dass zukünftig auch unsere UKW-Angebote in adaptierter Form an automatisierten Handelsplattformen teilnehmen können.“
Florian Ruckert
Das bedeutet für die Hörer und User eine größere Vielfalt, die sie auch unterwegs nutzen. Für den Werbemarkt gibt es neue Möglichkeiten, die wachsende mobile Zielgruppe der "Generation Kopfhörer" gezielt anzusprechen. Laut Verbrauchs- und Medienanalyse 2015 nutzen 14,3 Millionen Menschen Medienangebote über Smartphones – das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von knapp 40 Prozent, Tendenz steigend. Das macht sich in der Nachfrage bemerkbar: Wir erleben aktuell einen Boom unserer Online-Audio-Angebote und erwarten, dass diese Entwicklung anhalten und sich auf mobile Angebote ausweiten wird. Die Teilnahme von Audio an Programmatic Advertising ist in diesem Jahr eines der Top-Themen auf der Agenda von RMS. Wir müssen jetzt die Weichen dafür stellen, dass nicht nur Online Audio über Programmatic gehandelt werden kann, sondern zukünftig auch unsere UKW-Angebote in adaptierter Form an automatisierten Handelsplattformen teilnehmen können. Daran arbeiten wir.

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung Gruner+Jahr Media Sales EMS

Frank Vogel
Frank Vogel (Bild: Gruner + Jahr)
Der wichtigste Trend ist, dass mehr Werbungtreibende verstärkt in Content-Lösungen denken müssen, um in Kombination mit "Bought Media" mehr Aufmerksamkeit für ihre Marke zu generieren. Als Konsequenz steigen bei uns die Nachfragen nach Produkten zu "Owned Content" beziehungsweise "Earned Content". Dahinter steht die breite Palette von Native-Advertsing-Formaten über Content-Produkte oder Word-of-Mouth-Lösungen.
„Das Thema Real Time Advertising nimmt bei uns im digitalen Tagesgeschäft immer weiter Fahrt auf. “
Frank Vogel
Dank unserer Beteiligung an Trnd, dem führenden WoM-Unternehmen in Europa, beziehungsweise der Übernahme des Content-Recommendation-Anbieters Veeseo sind wir hier in einer Pole Position für eine erfolgreiche Vermarktung. Weitere Trends, die sich positiv auf unser Werbegeschäft auswirken werden, sind die wachsende Nachfrage nach mobilen und crossdigitalen Kampagnen über verschiedene Devices sowie der Bereich Bewegtbild.

Wir sehen hier zwei Trends: Einerseits nimmt das Thema Real Time Advertising bei uns im digitalen Tagesgeschäft immer weiter Fahrt auf. Wir glauben, dass der Anteil programmatisch abgewickelter Kampagnen wachsen wird – dies gilt für Online- und Mobile-Kampagnen gleichermaßen, derzeit nicht für Print. Wir sehen für uns große Chancen und sehen schon jetzt, dass die Preisbereitschaft auf Nachfragerseite für unser Premiuminventar steigt. Andererseits setzen immer mehr Kunden und Agenturen auf maßgeschneiderte Kampagnenlösungen – beratungsintensive Ansätze jenseits des automatisierten Geschäfts – ein Bereich, der bei uns ebenfalls wächst und in dem wir als Premium-Vermarkter punkten können.

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD-Werbung Sales & Services

Elke Schneiderbanger
Elke Schneiderbanger (Bild: Foto: AS&S)
Verlässlichkeit in Programmumfeldern, starke Werbewirkung und (Media-)Leistung prägen unsere Arbeit und unser TV-Vermarktungsangebot. Der organische Übergang vom werberelevanten Vor- zum Hauptabend spielt eine wichtige Rolle. Mit dem Spin-off "In aller Freundschaft - die jungen Ärzte" und dem Comeback des "Quizduell" starten bald zwei Formate, die ihre Leistungsfähigkeit im Hauptabend bereits zeigten und von denen wir für den Vorabend neue Impulse erwarten.
„Wir werden in TV und Radio den Bereich der Werbewirkungsnachweise vertiefen.“
Portfolioqualität prägt auch die Radiovermarktung rund um die AS&S Radio Deutschland-Kombi, die mit Kaufkraft, Zielgruppen und Werbewirkung im Markt die Benchmark darstellt. Ähnlich wie im Fernsehen steht sie für eine hohe Programmqualität der dort versammelten Sender. Im Bereich Audiodigital werden wir über die Public-Private-Strategie wachsen und das Angebot diversifizieren ähnlich wie wir es mit der Vermarktungskooperation zwischen AS&S Radio und Sport1.fm in der Sportvermarktung gemacht haben. Für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung ist objektive Medienforschung unseres Hauses wichtig. Daher werden wir in TV und Radio den Bereich der Werbewirkungsnachweise vertiefen, sowohl über die hauseigenen Werbewirkungsstudien als auch über gemeinsame intramediale Gattungsinitiativen.

Real Time Advertising ist ein interessantes Thema für den Markt, das wir derzeit noch nicht anbieten. Die AS&S Radio ist sehr erfolgreich bei der Vermarktung auf Basis starker Sendermarken im klassischen und digitalen Bereich, und wir sind überzeugt, dass wir mit diesen Angeboten ähnlich stark wie im Vorjahr performen.

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland

Matthias Dang
Matthias Dang (Bild: IP Deutschland)
Neue Technologien werden auch weiterhin Medien und Werbung beeinflussen: Werbung findet überall dort statt, wo sich die Nutzer aufhalten. Und die sind heute mit Bewegtbild beziehungsweise Video auf dem großen TV-Bildschirm, dem PC- und Tablet-Screen ebenso erreichbar wie auf dem Smartphone. Gleichzeitig ermöglicht Technologie auch eine neue Art der Ansprache – von Addressable TV bis Interaktion.
„Werbung findet überall dort statt, wo sich die Nutzer aufhalten. “
Matthias Dang
Weil aber nicht immer absehbar ist, welche Neuerungen sich wie schnell durchsetzen und wie zügig dann Markenartikler aufspringen, müssen wir jeden Trend im Auge behalten. In einer fragmentierten Welt findet das Wachstum an ganz unterschiedlichen Punkten statt.

Wir sammeln in diesem Feld gerade online Erfahrungen. Nachdem die RTL Group 2014 die US-Handelsplattform SpotXchange gekauft hat, haben wir einige Pilotprojekte durchgeführt und testen den echten Betrieb gerade bei unserer Tochtergesellschaft Netzathleten Media. Wie schnell diese Technologie den Weg ins klassische Fernsehen schafft, fragen Sie mich am besten in einem Jahr noch mal.

Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media

Rasmus Giese
Rasmus Giese (Bild: United Internet Media)
Display ist für unser Geschäft relevanter denn je. Wir erwarten eine ununterbrochen starke Nachfrage nach unseren aufmerksamkeitsstarken Premium- und Sonderplatzierungen. Dazu bleibt Mobile beziehungsweise Multiscreen ein Wachstumstreiber. Nach ersten Multiscreen-Buchungserfolgen im vergangenen Jahr wollen wir die Umsätze mit Screenübergreifenden Kampagnen weiter steigern.
„Display ist für unser Geschäft relevanter denn je. “
Rasmus Giese
Großes Potenzial sehen wir hier mit der Native-Advertising-Lösung Inbox Ad, einer Werbeeinblendung im E-Mail-Umfeld. Erste Kundenkampagnen verliefen sehr verheißungsvoll. Zudem werden wir den Qualitätsvorsprung unserer Targeting-Technologie TGP weiter ausbauen: Durch ein echtes Multiscreen Targeting kann United Internet Media als einziger deutscher Vermarkter den Nutzer Screen-übergreifend in einer wirksamen und optimalen Kontaktdosis erreichen.

Real Time Advertising ist ein wesentliches Element bei unseren Vermarkungsaktivitäten, noch allerdings mit überschaubarem Volumen. Einen Großteil unseres Geschäfts setzen wir weiterhin manuell über unsere regionalen Verkaufsteams um. Daran wird sich auch in naher Zukunft nicht viel ändern. Allerdings sehe ich im RTA eine Bereicherung für den Display-Werbemarkt. Vor allem durch die Möglichkeit der gezielten Nutzeransprache beim Retargeting steigt der Wert der Ad Impressions erheblich. Zudem profitieren die Agenturen und Direktkunden von der höheren Effizienz bei der Erstellung und Aussteuerung der Kampagne, insbesondere beim Endgeräte-übergreifenden Frequency Capping.

Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer Axel Springer

Peter Würtenberger
Peter Würtenberger (Bild: Foto: Axel Springer)
Die Bewegtbild-Vermarktung wird in diesem Jahr noch wichtiger werden. In diesem Bereich ist Axel Springer Media Impact gut aufgestellt. Wir haben unser Video-Inventar bereits im vergangenen Jahr stark ausgebaut und werden damit in 2015 weitermachen. Wir werden unsere datengetriebenen Audience-Produkte erweitern und neue Formate im Bereich Mobile, Social und Native Advertising starten. Und wir wollen unsere Angebote im Programmatic Advertising weiter entwickeln, indem wir nicht nur Standardflächen in der Auktion, sondern auch zusätzlich wählbare Datensegmente, Sonderformate und individuelle Deals ermöglichen.
„Das Programmatic Advertising spielt für uns eine strategisch wichtige Rolle, ändert aber nichts an unserem Grundprinzip der persönlichen Kundenberatung. “
Peter Würtenberger
Wir haben in 2014 zunächst nur die Standardformate unseres sog. "Long-Tail-Inventars" für Real Time Bidding angeboten. In 2015 bauen wir die Private Auctions mit kundengruppenspezifischen Angeboten aus, werden die User-Segment-Filter ausbauen, teilweise Transparenzen und neue Formate einführen. Das Programmatic Advertising spielt für uns eine strategisch wichtige Rolle, ändert aber nichts an unserem Grundprinzip der persönlichen Kundenberatung. Darum sehen wir die Vorteile des Programmatic Advertising auch nicht nur in den Echtzeitauktionen, sondern vor allem auch in der automatisierten Abwicklung mit festen Tausend-Kontakt-Preisen. Und weil wir den direkten Kontakt zu unseren Kunden beibehalten wollen, werden wir auch nicht jede Gattung in Echtzeit über Maschinen verkaufen, nur weil das technisch möglich wäre.
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