HORIZONT-Mediacheck Spiegel-Relaunch überzeugt Experten am meisten

Dienstag, 08. September 2015
An der Spitze unseres Rankings: "Der Spiegel"
An der Spitze unseres Rankings: "Der Spiegel"
Foto: Spiegel-Verlag

Gleich drei Printklassiker haben in diesem Jahr ihren Erscheinungstag vorgezogen. "Der Spiegel" und "Focus" kommen nun samstags, die "Wirtschaftswoche" freitags. Auch sonst stehen die Zeichen bei zahlreichen Zeitschriften auf Veränderung: frisches Layout, neue Rubriken, andere Heftstruktur. Manchmal kommt es gar zum kräftigen Relaunch wie vor zweieinhalb Jahren bei "Capital". HORIZONT hat neun Titel ausgewählt, die eine Renovierung hinter sich haben, und 13 Experten zur Begutachtung gebeten.
Bewertet wurden - nach Schulnoten - zwei Kriterien. Erstens: Attraktivität, also die Frage, wie besonders ein Magazin ist und wie stark es sich vom Wettbewerb abhebt. Zweitens: Fortschritt, an dem zu erkennen ist, ob und wie sich ein Titel durch die Veränderung verbessert hat. Ergebnis: Vier Magazine erhalten die Zeugnisnote "gut", schlechter als "befriedigend" ist keines, bei zweien steht jedoch eine 3 vor dem Komma. Primus ist der "Spiegel", der es auf eine Gesamtnote von 2,27 bringt. Drei Verfolger sind dicht dahinter: "Capital" (2,33), "Auto Bild" (2,36) und "Stern" (2,43). "Capital" ist das auf beeindruckende Weise gelungen, was Wolfgang Schuldlos fordert. "Zeitschriften müssen sich aufgrund der digitalen Konkurrenz thematisch vollkommen neu positionieren", so der Inhaber des Instituts für Werbeerfolgs-Messung. Mit dieser Einschätzung steht Schuldlos nicht allein. Dem Wirtschaftsmagazin, an dem in den vergangenen 15 Jahren kräftig herumgedoktert wurde, schreiben die Wertungsrichter die höchste Innovationskraft aller ausgewählten Titel zu. Mit 2,33 - der besten Note im Fach "Fortschritt" – erweist sich der im Mai 2013 erfolgte Relaunch als der erhoffte große Wurf, auch wenn die Auflagenzahlen das noch nicht bestätigen.

Die beiden anderen Wirtschaftsmagazine schneiden schlechter ab. Dabei liegen "Manager Magazin" (Note 2,67) und "Wirtschaftswoche" (2,75) auf den Plätzen 5 und 6 fast gleichauf. "MM" gilt im direkten Vergleich als attraktiver, während der "Wiwo"-Relaunch als fortschrittlicher betrachtet wird.

Applaus erhält Bauer für die Entscheidung, "Bravo" zum Social Magazine umzubauen. Allerdings sind die Medien- und Mediakenner skeptisch, ob die einst millionenfach verkaufte Jugendzeitschrift eine echte Wende schaffen kann. Arg kritisch betrachten die Juroren die Entwicklung von "Focus": Mit der Gesamtnote 3,43 reicht es gerade noch für "befriedigend", in der Kategorie "Fortschritt" liegt der Wochentitel jedoch ganz hinten (Note 3,54). Dank digitaler Verbreitung habe die Reichweite der Medienmarke "Focus" stark zugelegt, stellt JOM-Geschäftsführer Roland Köster fest. Doch durch den schwachen Heftverkauf, so Kirsten Lübke, Vize-Chefin der Agentur Crossmedia, "sinkt die Relevanz als Nachrichtenmagazin weiter".

Platz 1: Der Spiegel

"Der Spiegel"-Relaunch überzeugt die Experten am meisten
"Der Spiegel"-Relaunch überzeugt die Experten am meisten (Bild: Spiegel-Verlag)
Verlag: Spiegel-Verlag
Frequenz: wöchentlich
Chefredakteur: Klaus Brinkbäumer
Verkaufte Auflage: 822761(II/2015)
Relaunch: Erscheint seit Januar samstags statt montags. Neuer Markenclaim: „Keine Angst vor der Wahrheit“, frisches Layout seit Mai 2014
Noten: 2,00 (Attraktivität) / 2,54 (Fortschritt)
Gesamtnote: 2,27
Kommentare: Nahbarer, teils leichter konsumierbar, ohne an Relevanz im Politischen zu verlieren (Ahlenstiel). Imponiert wieder mit politischer und gesellschaftlicher Haltung, gerade auch beim Thema Flüchtlinge (Friedrich). Immer noch die Referenzklasse unter den Magazinen. Spannend, wirklich angstfrei, bewusst polarisierend. Die Titelbilder sind kreativer denn je – die Splitcover mit den Flüchtlichen: super! (Willer). Grundlegender Charakter wurde nicht verändert – und das ist gut so (Rybarz). Mit Claim, relevanten Titeln und Themensetzung wird ganz modern auf alte Stärken gesetzt. Toll! (Dörrich). Der Fokus liegt auf politischer und gesellschaftlicher Berichterstattung – fast ein Alleinstellungsmerkmal in der deutschen Medienlandschaft (Fiedler). Auch die Umstellungen können den Verkaufsrückgang am Kiosk nicht aufhalten (Köster). Auflagenplus durch EVT-Umstellung wieder abgeebbt (Bida).

Platz 2: Capital

Die Umstellung bei "Capital" ist geglückt.
Die Umstellung bei "Capital" ist geglückt. (Bild: Gruner + Jahr)
Verlag: Gruner + Jahr
Frequenz: monatlich
Chefredakteur: Horst von Buttlar
Verkaufte Auflage: 140687 (II/2015)
Relaunch: Team neu aufgestellt und komplett verändertes Heftkonzept (seit Mai 2013)
Noten: 2,33 / 2,33
Gesamtnote: 2,33
Kommentare: "Capital" hat es geschafft, Wirtschaft anders zu erzählen und das verlorene Vertrauen an Wirtschaftsmagazine zurückgewonnen. Modernes, opulentes, aber auch von Nutzwert geprägtes Design (Fiedler). Mut, der sich gelohnt hat. Macht Lust aufs Lesen! (Dörrich). Umstellung geglückt (Schirrmann). Man hat klar erkannt, dass sich Zeitschriften aufgrund der digitalen Konkurrenz  hematisch vollkommen neu positionieren müssen (Schuldlos). Massiver Umbau des Titels. Die Themen-Range ist breiter, die Schreibe auch für Wirtschaftseinsteiger verständlich. Daher sowohl für Kunden als auch Leser leichter zugänglich (Ahlenstiel). Mehr Differenzierung durch „back to the roots“, dadurch nah dran an den Menschen und Geschichten (Bida). Das neue Konzept scheint aufzugehen. Digital noch Nachholbedarf (Köster). Tut sich nach wie vor schwer, wenn nur noch 40 Prozent der Auflage aktiv gekauft werden, ist das schon ein Zeichen (Lübke). „Wirtschaft anders erzählen“ und ein stylisches Layout reichen nicht aus, um sich zwischen den anderen starken  Wirtschaftsmagazinen zu behaupten (Schell).

Platz 3: Auto Bild

Ist sich trotz moderner Optik treu geblieben: Auto Bild
Ist sich trotz moderner Optik treu geblieben: Auto Bild (Bild: Axel Springer)
Verlag: Axel Springer
Frequenz: wöchentlich
Chefredakteur: Bernd Wieland
Verkaufte Auflage: 424560 (II/2015)
Relaunch: Umfassender Relaunch von Cover, Heftstruktur, zusätzliche Rubriken (Mai 2014)
Noten: 2,29 / 2,43
Gesamtnote: 2,36
Kommentare: Optisch gelungen mit guten Fotos und Information rund um Autos (Zimper). Modernere Optik nach dem Relaunch, sich aber trotzdem treu geblieben. Abwechslungsreichere Inhalte durch zusätzliche Rubriken (Rybarz). Ist mir trotzdem noch zu unübersichtlich, was das Layout anbetrifft (Schuldlos). Trotz der Auflagenverluste eine der führenden Autozeitschriften (Lübke). Bleibt das Maß der Dinge, wenn es gilt, Deutschlands breite Masse von Autointeressierten auf den aktuellen Stand zu bringen (Fiedler). Optik und Inhalte wirken viel moderner. Angenehm: die klar sortierten Rubriken. Zusammen mit den vielen crossmedialen Inhalten ein überzeugendes Leseerlebnis (Dörrich). Die Leser honorieren die neue Heftstruktur nicht, trotzdem immer noch ein attraktives Umfeld für die Automobilindustrie, insbesondere wenn man sich die Entwicklung der Multichannel-Reichweiten ansieht: Die Web-Reichweite hat sich in den vergangenen fünf Jahren gut verdreifacht (Köster).

Platz 4: Stern

Der Weg stimmt beim "Stern"
Der Weg stimmt beim "Stern" (Bild: Gruner + Jahr)
Verlag: Gruner + Jahr
Frequenz: wöchentlich
Chefredakteur: Christian Krug (seit Oktober 2014)
Verkaufte Auflage: 736325 (II/2015)
Relaunch: Neues Heftkonzept bereits seit März 2013, entwickelt unter Krugs Vorgänger Dominik Wichmann
Noten: 2,23 / 2,62
Gesamtnote: 2,43
Kommentare: Angepasst an neue Lesegewohnheiten mit Luft und Überraschung. Der Weg stimmt (Dörrich). Nach wie vor eine planbare relevante Größe, die für bestimmte Zielgruppen und Kampagnen gut eingesetzt werden kann (Schell). Hat zur alten Stärke zurückgefunden, bildgewaltig und gute Storys (Lübke). Ja, das könnte was werden. Sehr kurzweilig zu lesen und anzusehen. Fast zu schade fürs Wartezimmer (Willer). Durch den Relaunch ernsthafter positioniert (Schuldlos). Interessante Geschichten, gute Perspektiven (Friedrich). Beibehalten der „Stern“-typischen Optik, aufgeräumtere Struktur, lifestyligere Themenauswahl (Ahlenstiel). Wichtig, dass der „Stern“ auch im digitalen Bereich vorangeht. Mit monatlich gut 5 Millionen Personen Reichweite über Twitter beispielsweise führend unter den aktuellen Magazinen (Köster). Inhaltliche Umsetzung wie angekündigt – schärfer, entschlossener, mutiger – kommt nicht an (Rybarz). Mehr Kontinuität zum guten Konzept – wäre mein Wunsch (Schirrmann). Auflagenhöhenflug Anfang 2013 durch neues Heftkonzept und Discountpreis nur kurzfristiger Effekt (Bida).

Platz 5: Manager Magazin

Das "Manager Magazin" ist eine verlässliche Größe
Das "Manager Magazin" ist eine verlässliche Größe (Bild: Manager Magazin Verlag)
Verlag: Manager Magazin Verlag (SpiegelGruppe)
Frequenz: monatlich
Chefredakteur: Steffen Klusmann
Verkaufte Auflage: 107142 (II/2015)
Relaunch: Optisch überarbeitet, neue Rubriken, zum Beispiel „Business Rebel“ und „In der Umkleide mit...“ (seit Ausgabe 3/2015)
Noten: 2,42 / 2,92
Gesamtnote: 2,67
Kommentare: Da wurde nicht zu viel versprochen (Dörrich). So macht Wirtschaft Spaß! Besser geht’s nicht. Super Schreibe, siehe BMW-Titelgeschichte und Bayern München, optisch sehr ansprechend, überzeugendes Titelbildkonzept (Willer). Wirtschaft wird erzählt und nicht in Zahlenreihen verkleidet (Fiedler). Hohe Relevanz in der Entscheider-Zielgruppe – verlässliche Größe (Lübke). Verstärkt Themen aus der Digital- und Technologiewirtschaft, regelmäßiger Luxusbeileger für die Premium-Zielgruppe – spannende Ansätze zur Planung. Jedoch sollte der Titel nicht sein Profil verwässern (Schell). Kleine, aber feine Leserschaft. Verhält sich stabil und wächst digital rasant (Köster). Optische Überarbeitung des Titels fällt kaum auf, Gelegenheitsleser werden den Unterschied wahrscheinlich nicht bemerken (Rybarz). Wirkt inhaltlich nicht eleganter, nur strenger und optisch eingezwängter. Guter Ausbau zur Multimediamarke: mit Abstand stärkste Onlinepräsenz im Segment (Bida). Layout mutet an wie Todesanzeigen, alles bekommt sofort einen negativen Touch (Schirrmann).

Platz 6: Wirtschaftswoche

Wirkt nach dem Relaunch übersichtlicher und jünger: Die "Wirtschaftswoche"
Wirkt nach dem Relaunch übersichtlicher und jünger: Die "Wirtschaftswoche" (Bild: Verlagsgruppe Handelsblatt)
Verlag: Verlagsgruppe Handelsblatt
Frequenz: wöchentlich
Chefredakteurin: Miriam Meckel (seit Oktober 2014)
Verkaufte Auflage: 135234 (II/2015)
Relaunch: Erstverkaufstag-Umstellung von Montag auf Freitag; Layout und Heftstruktur verändert (Mai 2015)
Noten: 2,67 / 2,83
Gesamtnote: 2,75
Kommentare: Nach dem Relaunch übersichtlicher, moderner, jünger, weniger nüchtern. Neue Rubriken, zum Beispiel „Innovation & Digitales“, durchaus sinnvoll, sprechen neue Leser an (Rybarz). Titel mit dem neuen Logo wirkt viel aufgeräumter, drinnen konkurriert gelegentlich Design mit Seriosität (Dörrich). Themenmix teils breiter, für einen größeren Leserkreis potenziell interessant (Ahlenstiel). Spannend erzählt, ohne in eine Allerweltspolemik abzurutschen (Fiedler). Die Reichweite der Medienmarke stieg in den vergangenen fünf Jahren um 60 Prozent (Köster). Ist sich treu geblieben: Informationslieferant im konservativen Gewand, der einordnet und bewertet. Weiblichere Handschrift durch die neue Frau an der Redaktionsspitze (Bida). Das neue Konzept greift noch nicht ganz – vielleicht ist die Zeit aber auch vorbei, ein wöchentlich gedrucktes Wirtschaftsmagazin zu publizieren: Online ist schneller und Monatstitel bieten mehr Hintergründe. Trotz allem:  Wirtschaftswoche“ ist eines der wichtigsten Sprachorgane der Wirtschaft (Lübke). Wirtschaft sexy aufbereiten geht anders (Schirrmann).

Platz 7: Bravo

Die "Bravo" ist jetzt ein Social Magazine
Die "Bravo" ist jetzt ein Social Magazine (Bild: Bauer Media Group)
Verlag: Bauer Media Group
Frequenz: zweiwöchentlich
Chefredakteurin: Nadine Nordmann
Verkaufte Auflage: 157 709 (II/2015)
Relaunch: Print- und Online-Relaunch, Umbau zum „Social Magazine“, Printausgabe erscheint nur noch halb so oft
Noten: 2,90 / 2,60
Gesamtnote: 2,75
Kommentare: Konsequent social – und das aufgeräumte Kinderzimmer im Netz lädt jetzt viel verlockender zum Mitspielen ein (Dörrich). Bleibt zu wünschen, dass die „Bravo“ den Turnaround auch langfristig schafft. Die Aufgabe, als Print-Jugendmagazin der jungen Zielgruppe begehrten Content zu liefern, der nicht rein digital konsumiert werden kann, ist anspruchsvoll (Schell). Näher an und relevanter für die Zielgruppe, da stärkere Integration der neuen Stars, der Youtuber (Rybarz). Layout ist mir trotzdem noch zu unübersichtlich (Schuldlos). Die Umstellung auf zweiwöchentlich rettet kurzfristig die Auflagen (Köster). Online-Relevanz ist hoch – und Print ist eigentlich tot. Auch wenn die Auflage sich etwas besser entwickelt, das Niveau ist zu gering (Lübke).

Platz 8: Auto Zeitung

Nach dem Relaunch kommt die "Auto Zeitung" abwechslungsreicher daher
Nach dem Relaunch kommt die "Auto Zeitung" abwechslungsreicher daher (Bild: Bauer Media Group)
Verlag: Bauer Media Group
Frequenz: zweiwöchentlich
Chefredakteur: Volker Koerdt
Verkaufte Auflage: 157782 (II/2015)
Relaunch: Seit September 2014 mit „neuen Inhalten, mehr Emotionen und frischem Layout“
Noten: 3,14 / 3,00
Gesamtnote: 3,07
Kommentare: Der Relaunch hat der Auto Zeitung gutgetan. Durch ein aufgeräumtes Layout jetzt wesentlich übersichtlicher, ohne dabei den hohen Nutzwert-Charakter zu verlieren. Als Generalist auf Augenhöhe mit „Auto Bild“ (Fiedler). Neue Rubriken wie Connectivity begleiten den rasanten Wandel in der Branche. Und sonst? Der Spannungsbogen zwischen Facts und opulenten Strecken sitzt (Dörrich). Eine Reform, keine Revolution (Schuldlos). Modernere Optik nach dem Relaunch, sich aber trotzdem treu geblieben. Abwechslungsreichere Inhalte durch zusätzliche Rubriken (Rybarz). Im Print-Bereich war der „Durchstart“ eher ein stotterndes Weiterfahren. In der digitalen Welt zeigt auch die „Auto Zeitung“ deutliches Wachstum. Eine Verzehnfachung der Web-Reichweite in den vergangenen fünf Jahren spricht für sich (Köster). Nach wie vor hohe Verluste, nur jedes zweite Exemplar wird tatsächlich verkauft, das heißt, die Relevanz schwindet weiter (Lübke).

Platz 9: Focus

Auf dem letzten Platz: "Focus"
Auf dem letzten Platz: "Focus" (Bild: Hubert Burda Media)
Verlag: Hubert Burda Media
Frequenz: wöchentlich
Chefredakteur: Ulrich Reitz
Verkaufte Auflage: 501504 (II/2015)
Relaunch: Erstverkaufstag-Umstellung von Montag auf Samstag, längere Geschichten bei Politik, Wirtschaft, Technologie, mehr zum Thema „Leben & Genießen“
Noten: 3,31 / 3,54
Gesamtnote: 3,43
Kommentare: Inhaltlich ist ein Neustart gelungen, insgesamt wirkt alles strukturierter (Rybarz). Wochenende plus Genuss-Schwerpunkt – sicher eine gute Entscheidung. Optisch wird aber mehr versprochen als inhaltlich gehalten (Dörrich). Nur geringfügige Änderungen, für den Leser nicht deutlich spürbar (Ahlenstiel). Man hätte „Focus“ nicht nur aufhübschen, sondern revolutionieren müssen (Schuldlos). Attraktivität am Kiosk sehr gering, Relevanz als Nachrichtenmagazin sinkt weiter (Lübke). Die Qualität lässt in dem selbsternannten „Qualitätsmedium“ oft zu wünschen übrig (Fiedler). Nur noch die Hälfte der verkauften Auflage wird tatsächlich vom Leser bezahlt. Allerdings: Die Medienmarke „Focus“ konnte ihre Reichweite in den vergangenen Jahren auf knapp 14 Millionen monatlich ausbauen und ist über Twitter ein minutenaktuelles News-Medium (Köster). EV-Auflagen-Uplift durch EVT-Wechsel aufgebraucht, im 2. Quartal wieder auf Vorjahresniveau gesunken.  Verwässerung des Profils durch noch mehr Themen zu „Leben & Genießen“. Gut: Täglicher  Newsletter des Chefredakteurs zeigt Haltung (Bida). Ich langweile mich von der ersten bis zur letzten Seite. Das rettet auch der Kommentar von Herausgeber-Übervater Markwort nicht (Willer). Roland Karle

Die Juroren

MARTINA AHLENSTIEL, Group Head Planning Print Carat Deutschland

ANNE-KATHRIN BIDA, Leiterin Beratung Media Pilot Hamburg

BERTHOLD DÖRRICH, Geschäftsführer Köckritz Dörrich

MICHAEL FIEDLER, Geschäftsleitung Redaktionsbüro Wipperfürth / Köln Sport Verlag

BARBARA FRIEDRICH, Chefredakteurin „Architektur & Wohnen“

ROLAND KÖSTER, Geschäftsführer JOM Jäschke Operational Media

KIRSTEN LÜBKE, stellvertretende Geschäftsführerin Crossmedia

BEATE RYBARZ, Gruppenleiterin Print Competence Center Zenith Optimedia

BETTINA SCHELL, Head of Planning Universal McCann, Standort Nürnberg

MICHAELA SCHIRRMANN, Geschäftsführerin DuMont Media

WOLFGANG SCHULDLOS, Inhaber Institut für Werbeerfolgs-Messung

BERNHARD WILLER, Inhaber Willkom Beratung für Medien

MICHAEL ZIMPER, Geschäftsführer Zimper Media

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