HORIZONT Bewegtbildgipfel „Onlinevideo ist nicht mehr nur die Kirsche auf dem Kuchen – es ist der Kuchen“

Mittwoch, 09. November 2016
Martin Krapf auf dem HORIZONT-Bewegtbildgipfel
Martin Krapf auf dem HORIZONT-Bewegtbildgipfel
Foto: Ales Grimm / Getty Images

„Das Leitmedium für die Werbewirtschaft bleibt das lineare Fernsehen.“ Wenn eine Branchenveranstaltung, die sich mit der Zukunft von TV beschäftigt, mit einer solchen Aussage – sie stammt von Prof. Susanne Stürmer - beginnt, ist das für die TV-Platzhirschen an einem Tag wie heute doch recht beruhigend. Was der Mittwochvormittag aber auch gezeigt hat, ist: Die Augen vor der (digitalen) Realität zu verschließen, bringt ebenfalls nichts.

Susanne Stürmer ist Präsidentin der Filmuniversität Babelsberg und eröffnet den HORIZONT Bewegtbildgipfel zunächst mit einer Bestimmung des Status quo. Fragmentierung ist das alles entscheidende Thema: Es gibt mehr Sender, Online- und On-Demand-Angebote, die es schwierig machen, große Zielgruppen an einem Ort zu versammeln. „Deshalb wird auch die Refinanzierung schwieriger“, beschreibt die Wissenschaftlerin.

Dennoch: Klassisches TV behauptet sich – trotz sinkender Marktanteile, Reichweite und der immer schwerer zu erreichenden jungen Zielgruppe. Die tägliche Nutzungsdauer hat sich Stürmer zufolge in den letzten Jahren kaum verändert. Deshalb appelliert sie in München an die Sender, zum richtigen Zeitpunkt auch auf Altbewährtes zu setzen: „Es geht nicht immer nur um Innovation.“ Gameshows beispielsweise scheinen aktuell ein Revival zu erleben, auch das Thema Casting bleibt ein Megatrend.
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Unabdingbar seien deutliche Investitionen ins Programm nach Vorbild von US-Unternehmen wie Netflix und Amazon – die überholen die deutsche Branche bislang zudem im Zugriff auf Daten über die gesamte Kreations- und Verwertungskette. „Das wird in Zukunft ein zentraler Wettbewerbsfaktor werden.“

Deutlichere Worte an die in München versammelte Branche richtet Andreas Neef, Media Director DACH L’oreal Deutschland. „Wir brauchen dringend mehr Inventar. Wenn wir alle Inhalte, die wir verfügbar haben, auch platzieren wollen, stoßen wir aktuell schnell an unsere Grenzen.“ Außerdem sei eine Art Viewability-Exzellenz-Initiative notwendig, die garantiert, dass Inhalte, die ein Werbekunde veröffentlicht, auch sicher vom Nutzer gesehen werden. „Richtlinien, die sich die Branche selbst gegeben hat, greifen zu kurz“, so Neef weiter. Mittlerweile sei Online-Bewegtbild schließlich nicht länger nur die Kirsche auf den Kuchen – sondern der Kuchen.

Mit bunter bildhafter Sprache geht es weiter, als Uwe Storch, stellvertretender OWM-Vorsitzender und Media-Chef von Ferrero, zum Streitgespräch mit Martin Krapf, Geschäftsführer von Screenforce, auf die Bühne tritt. Storch kritisiert, genau wie sein Verband in den vergangenen Wochen, die gleichbleibenden Preise bei weniger Leistung: „Wenn ich eine Marmelade habe, muss die das Brot bedecken und schmecken. Wenn ich aber immer mehr von der Marmelade brauche, wird mein Frühstück immer teurer – dann muss ich umdenken.“

Krapf verweist auf die unverändert hohe Werbewirkung, mit der die Gattung TV punkten kann: „Ihr investiert 1 Euro und bekommt 2,50 bis 3 Euro zurück.“  Fernsehen sei auf eine partnerschaftliche Weise zum Vorteil der Werbungtreibenden unterwegs. Das kann gut sein, sagt Storch, dennoch wolle die OWM Pläne für die Zukunft sehen: „Wenn eine Person aus dem Hochhaus fällt, geht es ihr im 30. Stock wahrscheinlich noch ziemlich gut. Aber jedem ist klar, diese Sache geht nicht gut aus.“ kan

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