Gruner + Jahr „Frei“ verfehlt Auflagenziel offenbar erschreckend deutlich

Montag, 09. Mai 2016
Die erste Ausgabe von "Frei"
Die erste Ausgabe von "Frei"
Foto: G+J

Frei von Rendite? Desaströse Zahlen aus dem Vertrieb und schmallippige Statements vom Verlag – es scheint nicht gut zu stehen um "Frei", das ambitionierte wöchentliche Frauenmagazin von G+J. Eine Zwischenbilanz mit Sorgenfalten.

Die berühmten ersten 100 Tage – es ist gute und faire Praxis, diese Frist etwa Menschen einzuräumen, die einen neuen Posten angetreten haben, ehe man sie fragt, wie es läuft, was sie bereits bewirkt und was sie vorhaben. Es ist ebenfalls ein adäquater Zeitpunkt, einmal den Zwischenstand zu betrachten bei neuen, relevanten und größer gedachten Zeitschriften.

"Frei" von Gruner + Jahr ist solch ein Titel. Neu, weil am 12. Februar gestartet, vor fast 100 Tagen. An diesem Freitag erscheint die 14. Ausgabe des wöchentlichen Frauenmagazins. Relevant, weil das Projekt für G+J von strategischer Bedeutung sein könnte. Denn nach teils sehr erfolgreichen neuen Monats-, Zweimonats- oder Quartalstiteln – allein 2015 hat G+J acht davon gestartet ("Barbara", "Stern Crime") – haben sich die Hamburger mit "Frei" in ein für sie neues Segment vorgewagt, in das der am Vertriebsmarkt orientierten Women’s Weeklys. Und größer gedacht, weil G+J zumindest am Anfang 500.000 gedruckte Hefte in den Markt gepumpt und mit einer fetten Print- und auch TV-Werbekampagne lautstark betrommelt hat.

Eine Zielauflage hat G+J offiziell nie genannt – doch angesichts der erwähnten Umstände wäre alles andere als eine sechsstellige Auflage ein ziemlicher Flop. Dem Vernehmen nach liegt die "Frei"-Gewinnschwelle bei rund 150.000 verkauften Exemplaren (Copypreis: 1,90 Euro).

Doch bisher sieht Gruner + Jahrs wohl größtes Print-Abenteuer seiner jüngeren Geschichte (Wochentakt!) nach einem Flop aus. Denn nach Informationen von HORIZONT Online aus Vertriebskreisen kann "Frei" im Einzelverkauf (inklusive Bahnhofsbuchhandel und Ausland) bisher im Schnitt lediglich zwischen 40.000 und 50.000 Hefte absetzen; die Zahl der Abos dürfte zu vernachlässigen sein. Selbst das testweise kurzzeitige Absenken des Copypreises auf 1,20 Euro in einigen Grosso-Gebieten hat zwar dort die Verkäufe um etwa 10 Prozent gepusht – dennoch dürften sie in der Hochrechnung insgesamt unter 50.000 Stück geblieben sein.

Der Verlag möchte dies nicht kommentieren. "Wir werden bei unserem Kurs bleiben und nach wie vor keine konkreten Verkaufszahlen kommunizieren", erklärt eine Sprecherin auf Anfrage. Doch nicht nur Zahlen nennt G+J nicht, auch keine Stimmungswerte. Wie fällt die erste Zwischenbilanz im Vertriebs- und Werbemarkt aus? Was hat der Grosso-Test gebracht? (Wie) Geht es weiter mit "Frei"? So wie bisher? Mit welchen Veränderungen? Antwort: Siehe oben. Die in solchen Fällen üblichen berufsoptimistischen Beschwichtigungen ("Wir sind mit der Resonanz zufrieden und arbeiten kontinuierlich an der Heftoptimierung.") bleiben aus. Aus allem darf man ableiten, dass die Wahrscheinlichkeit, dass G+J den Titel dauerhaft fortführt, zuletzt eher gesunken als gestiegen ist.

Doch Häme ist verfehlt. Denn anders als im Business üblich, hat G+J in der Vorfeld-PR kaum große Töne gespuckt und nicht behauptet, man werde die Welt neu oder zumindest eine ganz neue Titelgattung erfinden. "Frei" wolle das Weekly-Segment "neu und modern interpretieren", so klang die lauteste Aussage. Zudem bemüht sich G+J-Produktchef Stephan Schäfer seit längerer Zeit um eine bessere Risikokultur im Haus, um mehr Sportsgeist. Die Führungskräfte bemerken in Interviews, dass wohl nicht jeder Launch ein Erfolg werde. Schäfer spricht intern gar von "Hat-nicht-geklappt-Partys".

Aber natürlich war und ist "Frei" als Erfolg geplant; einen Flop will bei G+J niemand. Bemerkenswert ist, dass sich die Chefetage – also diejenigen, die "Frei" verantworten – bei der Repräsentation dieses Großprojektes nach außen von Anfang an auffällig zurückgehalten hat: Zum einen Schäfer selber (der sich allerdings auch bei seinem Erfolg "Barbara" eher im Hintergrund hält und seine Leute glänzen lässt), vor allem aber auch Multi-Geschäftsführer Soheil Dastyari ("Stern", G+J Corporate Editors), in dessen News-Gruppe "Frei" erscheint.

Dass sich Dastyari bei seinem Projekt "Frei" nach außen hin von Beginn an weggeduckt hat, könnte indes auch daran liegen, dass er und G+J da vielleicht schon andere Pläne hatten: Anfang Februar hatte HORIZONT bisher unwidersprochen berichtet, dass Dastyari nach der Übernahme von Bertelsmanns Corporate Publishing-Firma Medienfabrik durch G+J der Chef des neuen Kundenmedien-Riesen werden solle. Für "Frei" durften oder mussten derweil andere in die Bütt: News-Publisher Wibke Dauletiar und die Chefredakteure Hans-Peter Junker, im Hauptjob Boss des monatlichen "Stern"-Ablegers "View", und Philipp Jessen (Chef von Stern.de).
Frank Stahmer (l.) und Soheil Dastyari
Bild: Gruner + Jahr

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Unabhängig von der Zukunft von "Frei": Der Versuch war und ist es wert. Denn angesichts rückläufiger Print-Werbeerlöse ist die Fokussierung auf den Vertriebsmarkt und hier speziell auf die Women's Weeklys konsequent, denn ein Erfolg im Wochentakt würde die Kassen wirksamer füllen als seltener erscheinende Hefte. Und falls der Titel am Kiosk reüssiert, könnte man Anzeigenkunden ansprechen, die sich bisher nur selten ins G+J-Portfolio verirren – oder verirren sollen, Modemarken der einfacheren Art zum Beispiel und Pharmahersteller. Gerade Letztere geben noch viel Geld für Printwerbung aus, das bisher andere Verlage (Bauer, Burda, Funke) abgreifen. Das alles passt zur G+J-Wette auf die Zukunft: Sinkende Erlöse des Stammprogramms durch Digitalgeschäft und eben neue Titel abzufedern. rp

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