Gordon Crovitz Wenn Leser zum Produkt werden

Donnerstag, 21. Januar 2016
Gordon Crovitz  beim HORIZONT Award
Gordon Crovitz beim HORIZONT Award
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Die guten alten Zeiten, als Print noch von Anzeigen leben konnte und Leser für Nachrichten gerne Geld bezahlten, hat Gordon Crovitz noch miterlebt. Als Keynote Speaker des HORIZONT Award beschreibt der ehemalige Herausgeber des "Wallstreet Journal", wie sich das Businessmodell der Verlage durch Internet und Mobile verändert hat.
Inzwischen arbeitet der Ex-Verleger als Unternehmer und Internetberater. Drei Weisheiten gibt Crovitz dem Publikum mit. Die erste: "Wann immer eine neue Technologie die Consumer beeinflusst, überschätzen wir die kurzfristigen Auswirkungen. Gleichzeitig aber unterschätzen wir die langfristigen Effekte."

So geschehen beim Internet. Viele prophezeiten das sofortige Sterben von Zeitungen und Magazinen. "Eine übereilte Einschätzung, wie der darauffolgende Dot.com-Crash in den frühen 2000ern zeigte", sagt Crovitz. Daraus aber sei die Überzeugung vieler Publisher erwachsen, das Web würde ihr Business nicht beeinflussen.

Was dann geschah, ist bekannt. Und auch die Folgen für das Erlösmodell der Publisher. Die gute Nachricht: So gut wie jeder Verlag hat inzwischen den Anschluss an das digitale Zeitalter gefunden, ist Crovitz überzeugt. "Verlage haben inzwischen auch wesentlich mehr Leser als in den reinen Printtagen. Nichtsdestotrotz aber verdienen sie weniger daran denn je."
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Und damit leitet der Ex-Verleger zur nächsten Weisheit über. Auch die ist den meisten natürlich nicht mehr neu: "Das Internet macht Werbespendings effektiver." Jeder kennt den berühmten Ausspruch von den 50 Prozent Werbeaufwendungen, die zum Fenster hinausgeschmissen sind. "Das ist Passé", sagt Crovitz. Die Datenfülle, die Marketer heute durch das Internet bekämen, versetze sie in die Lage, genau zu entscheiden, welche Gelder verschwendet seien und welche nicht. Das und die Möglichkeit der Unternehmen, ihre Zielgruppen direkt im Internet anzusprechen - ohne den Umweg über Publisher zu gehen - untergrabe das Geschäftsmodel der traditionellen Publisher.

In den USA, rechnet Crovitz vor, sind die Anzeigeneinnahmen um 60 Prozent zurückgegangen. Die Ausgaben für Anzeigen, prophezeit er, werden zwar auch in Zukunft nicht völlig eingestellt, aber sie werden einen deutlich kleineren Anteil im Mediamix einnehmen.
„Wenn Du für etwas nicht zahlst, bist Du nicht der Kunde, sondern Du bist das Produkt das verkauft wird.“
Gordon Crovitz
Verleger sollten sich ebenso darauf einstellen wie auf die schwindenden Vertriebserlöse durch zahlende Leser. Crovitz leitet damit über zu Weisheit Nummer drei an diesem Abend: "Wenn Du für etwas nicht zahlst, bist Du nicht der Kunde, sondern Du bist das Produkt, das verkauft wird." Auch das ein bekannter Fakt. Menschen nutzen Produkte wie Facebook und Google und bekommen dadurch sehr viele Zusatzangebote wie freie E-Mail, Informationen, einen Messenger. "Letztlich bezahlen sie aber mit ihren Daten" erklärt Crovitz. Sein Rat an die Verlage lautet: Die Nutzer wieder zu Kunden machen, ihnen ein journalistisches Angebot und Zusatznutzen zu offerieren, für das sie auch bereit sind zu zahlen. Der Erfolg, so Crovitz gebe den Verlagen recht, die es geschafft haben, ein Paid Content Modell durchzusetzen. vg
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