Google hilf Warum Axel Springer kooperiert

Dienstag, 05. November 2013
Schulterschluss mit dem Rivalen: Springer macht gemeinsame Sache mit Google
Schulterschluss mit dem Rivalen: Springer macht gemeinsame Sache mit Google

Auch wenn Axel Springer und Google ihre Kooperation beim Real Time Bidding in ein unverdächtig rosiges Licht rücken: Die Zusammenarbeit zwischen dem Internet-Giganten und dem Medienhaus ist ein Politikum erster Güte.

Es liegt in der Natur von PR-Mitteilungen, dass Headlines vom eigentlichen Sachverhalt oft ablenken statt zu ihm hinzuführen. So wie man sich im besten Einvernehmen trennt, kommt man auch mit den besten Absichten zusammen (auch wenn es sich dabei um erklärte Erzrivalen handelt). "Axel Springer Media Impact realisiert automatisierte Werbevermarktung mit Google", lautet die Überschrift im offiziellen Pressetext von Axel Springer. Nicht weniger neutral formuliert die Google-Presseagentur A+O: "Google und Axel Springer vereinbaren Zusammenarbeit bei der automatisierten Werbevermarktung". Das klingt schön harmlos und spröde, wie Überschriften von PR-Meldungen mit technischem Background ( automatisierte Webvermarktung") halt oft sind. Im Text wird dann Google-Deutschland-Chef Philipp Justus mit den Worten, die neue Vereinbarung stelle "einen Meilenstein dar", zitiert.

Der Mann hat Recht. Es ist ein Meilenstein - und gleichzeitig, je nach Standpunkt, Ritterschlag für Google, Niederlage für die Medienhäuser. Dass Medien nolens volens auf die Services von Google zugreifen, ist nicht unbedingt neu. Neu ist aber, dass sich Deutschlands drittgrößtes Medienhaus bei der Vermarktung seiner Werbeplätze im Netz vom Erzrivalen Google helfen lässt, oder positiv formuliert, dessen Services nutzt. Peter Würtenberger, CMO von Axel Springer, betont zwar, dass die "Premium-Werbeplätze" auch künftig selbst vermarktet werden. Immerhin: Standardwerbeplätze sollen über Google in Echtzeit vermarktet werden, auch das war, zumindest offiziell, bei vielen Medienhäusern bis dato undenkbar.

Seit Jahren hört man auf Kongressen, bei Interviews und in Gesprächen mit Online-Vermarktern und Agenturen immer wieder das Gleiche: Man müsse erstens endlich etwas gegen die Übermacht der Big Four - Amazon, Apple, Facebook und Google - tun. Und zweitens dürfe man seine Werbeplätze never ever Ad Exchange anvertrauen: Zu groß sei die Gefahr, dass langfristig nicht nur Restplätze, sondern vor allen Dingen Premium-Bereiche wie Homepage oder Nachrichten über Google vermarktet werden. Motto: Wenn man dem Teufel den kleinen Finger gibt, nimmt er die ganze Hand. (Der Aufbau der medienübergreifenden Ad Audience basierte auf dem nachvollziehbaren Kerngedanken, nicht in zu große Abhängigkeit von Google und den Trading-Angebote der Mediaagenturen geraten zu wollen.)

Soweit die Theorie. Die Praxis sah und sieht ganz anders aus. Denn während Google Milliarden Euro, Facebook hunderte Millionen Euro allein in Deutschland mit Online- und Mobile-Werbung umsetzen, ist die Digital-Wertschöpfung der meisten Medienhäuser und ihre mit Werbung erzielten Umsätze vergleichsweise immer noch ziemlich bescheiden, nicht mehr im Lousy-Pennies"-Stadium, aber noch Lichtjahre von Google & Co. entfernt.

Doch nicht nur deshalb ist der langfristig" angelegte Deal so bemerkenswert. Der eine oder andere Leser dieser Zeilen hat vielleicht noch die erbitterte Auseinandersetzung um die Einführung des Leistungsschutzrechts in Erinnerung. Wortführer des Verlagslagers war Axel Springer, der uns nach einer massiven Lobbykampagne ein meines Erachtens überflüssiges, weil kaum handlebares, Leistungsschutzrecht bescherte. Hauptargument: Google verdient seine Milliarden vor allen Dingen mit der unbezahlten Nutzung von Mediencontent. Axel Springer betont nun zwar, dass die Haltung in Sachen Leistungsschutz davon nicht tangiert wird. Wie dies mit dem jetzigen Deal dauerhaft zu vereinbaren ist, wird man sehen.

So wie kein Mensch mehr ohne die Google-Suche auskommt, können auch Medienhäuser, weder im Content- noch im Werbeumfeld, auf Google verzichten - das ist das Signal, das Axel Springer aussendet.

Es ist zugleich eine realistische Bestandsaufnahme derzeitiger Machtverhältnisse im Digitalmarkt. Vermarkter und Mediaagenturen verstricken sich zunehmend in Nischendiskussionen über technisch ausgefeilte Targeting-Systeme, Nutzer nach ihren wahren Interessen anzusprechen, obwohl in der Praxis oft einfachste Geo- oder Geschlechter-Targeting die Dienstleister überfordert; Dienstleister beschwören die angeblichen Segnungen von Big Data. Ich wette: Manche Googlianer lachen sich über derartige Diskussionen auf dem Entspannungs-Massagestuhl in ihren schicken Büroräumen ins Fäustchen: Wenn jemand Big Data, Targeting, Real Time Bidding und anderes beherrscht, wovon die Medienwelt träumt, dann ist es Google. Mit bedrückender Perfektion hat das Unternehmen aus Mountain View in den vergangenen Jahren seine (technischen) Dienstleistungen fortentwickelt, Innovationen auf den Markt. Axel Springer mag bei entsprechenden Gelegenheiten- siehe Leistungschutzrecht - als Wortführer eines Industriezweiges auftreten. Axel Springer ist aber andererseits ein kühl kalkulierendes Unternehmen: Schließlich winken beiden Seiten Zusatzeinnahmen. Google-Chef Justus kann sich noch aus einem andereren Grund über das Bündnis mit Axel Springer freuen. Er ist sich nämlich sicher, dass dieser Partnerschaft weitere mit anderen Medienhäusern folgen werden". Will heißen: Die Anti-Google-Front bröckelt weiter. vs

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