Google-Managerin Tara Walpert Levy "Spielen Sie Tetris!"

Mittwoch, 13. September 2017
Tara Walpert Levy ist Vice President Agenturen und Media bei Google
Tara Walpert Levy ist Vice President Agenturen und Media bei Google
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Der Nutzer wird immer ungeduldiger, seine Ansprüche steigen. Bei der Dmexco gibt Tara Walpert Levy, die als Vice President das globale Agentur- und Mediageschäft von Google verantwortet, Werbekunden Tipps für den Umgang mit ihrer Zielgruppe. Im Exklusiv-Interview mit HORIZONT bekräftigt die Managerin außerdem die Zusammenarbeit mit Verbänden der Branche und erklärt, was nach der Mobile Revolution kommt.

In Köln beschreibt Walpert Levy zunächst die wichtigsten Veränderungen im Konsumverhalten. Sie tut es am Beispiel ihres Duschvorhangs, warum auch nicht. Während sie vor 20 Jahren noch in den Laden um die Ecke gegangen sei und eines der vorhandenen Exemplare gekauft habe, startete sie kürzlich eine weitaus größere Recherche im Netz, verglich Preise und machte sich ein Bild dank Augmented Reality. Dabei ist Walpert Levy offenbar kein Einzelfall: In den vergangenen beiden Jahren stiegen die mobilen Suchanfragen nach Duschvorhängen auf Google um das Doppelte.

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Was lernen wir daraus? Der Google-Managerin zufolge erwarten Menschen von Werbung einen immer größeren Mehrwert: "Wir sehen das bei all unseren Produkten, egal, ob die Nutzer sich informieren, unterhalten werden möchten oder etwas kaufen." Deshalb sei es wichtig, sicherzustellen, dass jeder im Unternehmen auf das gleiche Ergebnis hinarbeite: "Das ist wie Tetris spielen", vergleicht die Managerin. Außerdem essentiell: die Sprache des Kunden zu sprechen und - vor allem mobil - an Geschwindigkeit zuzulegen.

Tara Walpert Levy im Interview

Frau Walpert Levy, wie unterstützt Google Werbekunden und Agenturen konkret in der Praxis? Unser Interesse ist es immer, Google zu einem besseren, offeneren Partner zu machen. Hier in Deutschland haben wir uns vor kurzem durch die Joint-Business-Plan-Initiative mit Kreativagenturen zusammengeschlossen und arbeiten eng mit Industrieverbänden wie dem ADC, BVDW und der OWM zusammen. Die Zukunft von Google und die unserer Partner ist untrennbar verknüpft. In den besten Beziehungen sind wir wie eine Erweiterung des Teams unserer Kunden. Wir bringen spezialisiertes Fachwissen, das ihnen in einer digitalen Welt zum Erfolg verhilft.


Nicht nur in den von Ihnen genannten Verbänden wird viel über den Shift von TV zu Digital gesprochen – in Deutschland ist Fernsehen allerdings immer noch mit Abstand das stärkste Medium. Wie ist die Lage im Vergleich dazu in den USA und wie schnell werden sich die Werbebudgets letztlich bei uns verschieben? Mediaplaner in den USA erwägen neben dem Fernsehen auch Youtube, wenn es um Reichweite, Häufigkeit und Effektivität geht, und wechselten deshalb schneller zu einer videoneutralen Herangehensweise. Ich bin mir nicht ganz sicher, warum das so ist. Vielleicht liegt es an der Stärke von Google Preferred, Youtubes beliebtestem Content-Angebot. Es könnte auch an der Vielfalt von bekannten Youtube Creators liegen oder an der fragmentierten TV-Umgebung, die ganz klar die Kosteneffizienz und Effektivität von Marketingkampagnen zeigt, die durch eine Verschiebung des Investments erreicht wird. Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend auch hier beschleunigen wird.


Welche Herausforderungen leiten Sie daraus für die Branche ab? Neue Studien zeigen, dass Youtube-Kampagnen, gemessen am aktuellen Ausgabenniveau, einen höheren ROI bieten als TV-Werbung. Überlegen Sie mal: Wenn Sie Fußballvideos auf Youtube auf einem Fernseher in Ihrem Wohnzimmer anschauen, ist das ein Onlinevideo? Wenn Sie HBO auf Ihrem Smartphone anschauen, ist es Fernsehen? Die Konsumenten unterscheiden nicht zwischen Fernsehen und Onlinevideo, also sollten wir das auch nicht. Bei der „Mobile Revolution“ waren wir alle ein wenig hinterher – und in vielen Fällen sind wir es noch. Dadurch, dass sich die mobile Revolution in eine intelligente „Assistance-Revolution“ entwickelt, gibt es eine neue Möglichkeiten für Marken, dem voraus zu sein. 


Das müssen Sie jetzt bitte etwas genauer erklären. Marken müssen die Bedürfnisse der immer ungeduldigeren und fordernderen Konsumenten besser voraussehen und personalisieren. Deshalb ist Assistance ein Bereich, in dem wir uns stark engagieren, um unsere Werbekunden zu unterstützen. Wir bieten Tools zur Seitengeschwindigkeit und -optimierung und helfen auch mit intelligenter Automatisierung neuen, kürzeren und dynamischeren kreativen Werbeformaten. Außerdem haben wir eine Messtechnologie, welche die Online- und Offline-Aktivitäten überbrücken und Einsicht darüber geben, wie jeder einzelne Medienkanal zum gesamten Unternehmensziel beiträgt. kan 

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