Google-Managerin Marianne Stroehmann "Wir sollten uns nicht zurückentwickeln"

Montag, 17. August 2015
Marianne Stroehmann empfiehlt ihren Kunden den Abschied vom traditionellen Mediamix
Marianne Stroehmann empfiehlt ihren Kunden den Abschied vom traditionellen Mediamix
Foto: Google

Langfristige Planungsmodelle und ein starrer Mediamix: Für Marianne Stroehmann, seit rund einem Jahr Managerin bei Google, ist das längst überholt. Im Interview mit HORIZONT fordert sie den Paradigmenwechsel: hin zum rein datengetriebenen Marketing.

Als Marianne Stroehmann im Juni vergangenen Jahres zu Google wechselte, trat sie eine kleine Welle los: Ihr früherer Interactive-Kollege Philip Missler entschwand in Richtung Amazon, Marianne Dölz ging zu Facebook.

Stroehmann gehört in Hamburg zu dem sechsköpfigen Direktorium, das das Vermarktungsgeschäft Googles für einzelne Branchen verantwortet. Die 43-Jährige, zuständig für Travel und Finance, ist eine versierte Managerin, die sich im Digitalen auskennt. Mit Missler, heute Vermarktungschef bei Amazon, hat sie den Vermarkter Interactive Media neu aufgestellt. Vorher führte sie das  Deutschlandgeschäft von AOL.

Im Interview mit HORIZONT spricht Marianne Stroehmann über...

...die Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Werbekunden:

"Es kommt darauf an, um welches Unternehmen es sich handelt und ob es bereit ist, sich den aktuellen Veränderungen zu stellen, ob es die Fähigkeit mitbringt, sich strukturell anzupassen, ob sich die Leute weiterbilden und informieren, ob sie mit der Zeit gehen. Kurz: Das Unternehmen muss in der Lage sein, mit den Informationen, die es von uns bekommt, zu arbeiten, sie in eine Beziehung zueinander zu setzen. Es sollte die einzelnen Kanäle nicht mehr separat, sondern nur noch im Zusammenspiel betrachten. Wir müssen wegkommen von langfristigen Planungsmodellen, starren Mediamix-Entscheidungen und einzelnen Kampagnen hin zur komplett datengetriebenen Absatzsteuerung."

…den Abschied vom Mediamix:

"
Die Google-Suche zeigt uns den Bedarf der Menschen. Und wo der Bedarf ist, müssen auch die Marken sein. Viele Unternehmen, meist die, die digital eher fortgeschritten sind, haben das bereits verstanden. Mit ihnen sprechen wir über Attributionsmodelle, mit deren Hilfe wir auch den Effekt von Offline-Medien berücksichtigen können. Die einzelnen Kontaktpunkte mit dem Kunden lassen sich für Unternehmen heute sehr genau nachvollziehen, und das ermöglicht eine schnelle Reaktion. Unternehmen können heute eine unmittelbare Rückmeldung über die Customer Journey und das Nutzerverhalten bekommen, sodass sie die Kostenallokation mittlerweile in Echtzeit optimieren können. Und natürlich sprechen wir hier von einem kompletten Paradigmenwechsel: vom Medienmix, der einmal im Jahr erstellt wurde, hin zum rein datengetriebenen Marketing."

…die veränderte Rolle des CMO:

"Die meisten Medien werden immer besser digital messbar, weil Werbungtreibende es fordern - Single-Source-Messungen wie im Crossmedia Link Panel der GfK tun hier ein Übriges. Deshalb denke ich schon, dass ein CMO die Wirkung seiner Kampagnenmotive, die Platzierung und Aussteuerung entlang der Customer Journey vorhersagen sollte, wenn er die Möglichkeit bekommt. Nur so ist ein holistischer Marketingansatz möglich. Für die Zukunft habe ich sogar die Vision, dass der CMO irgendwann einmal eng mit dem CFO zusammenarbeitet. Wenn ich den Effekt meiner Investitionen in Bezug auf ROI und Impact ganz genau darstellen kann, bekommt die Marketingabteilung eine ganz andere treibende Kraft. Wir sollten uns jedenfalls nicht zurückentwickeln." kl

Das komplette Interview ist in der aktuellen Print-Ausgabe von HORIZONT erschienen, die auch auf dem iPad oder - nach einmaliger Registrierung >- als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonennten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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