Google-Brandingchef de Buhr "Nicht blind in die Gegend kommunizieren"

Mittwoch, 21. August 2013
Thomas de Buhr ist Branding Director bei Google (Bild: Olaf Ballnuss)
Thomas de Buhr ist Branding Director bei Google (Bild: Olaf Ballnuss)

Die Zentrale des deutschen Internets liegt in der Hamburger ABC-Straße. Fünf Etagen nennt der Internetkonzern Google sein Eigen, rund 500 Anzeigenverkäufer, Personaler, Finanzexperten und Online-Marketingstrategen arbeiten in der Stadt im Norden vor allem an Beratung und Service. Einer davon ist Branding Director Thomas de Buhr. Seit knapp viereinhalb Jahren arbeitet der 45-Jährige im Konzern. Seine erste Arbeitsprobe in Deutschland: die Einführung von Youtube. Im Kurzinterview mit HORIZONT spricht de Buhr über die Zusammenarbeit mit potenziellen Werbekunden, die wichtigsten Trends und die besten Treffer auf die Suchanfrage "pizza".

Herr de Buhr, wie übertragen Sie den Bereich Branding in die digitale Welt? Welche neuen Herausforderungen ergeben sich für Werbungtreibende? Früher existierte nur ein Gerät: der Fernseher. Wenn mein Vater in der Tagesschau eine Nachricht verpasste, konnte er diese nicht mehr bekommen. Oder er musste warten bis zu den Tagesthemen. Deshalb war die Aufmerksamkeit der Menschen enorm. Heute habe ich ein paar Minuten nach dem Aufwachen schon das erste Mal auf den Bildschirm meines Smartphones geguckt. Die Bereitschaft, sich auf eine Nachricht einzulassen, ist angesichts der gestiegenen Frequenz dramatisch gesunken. Für das klassische Marketing stellt sich die Frage: Wann in seinem Tagesablauf kann ich dem Nutzer eine Nachricht geben, die nützlich oder unterhaltend für ihn ist. Es geht um Relevanz!


Was ändert sich für das Marketing? Einerseits die Kommunikation. Wie setze ich sie grundsätzlich auf, wie schaffe ich es, Nachrichten zu kreieren? Der zweite Bereich ist Media. Wie kann ich Masseneffekte gezielt nutzen, um letztlich meine Mediakosten besser einzusetzen?


Google im Gespräch

Google im Gespräch
HORIZONT hat einen Blick hinter die Kulissen des Internetgiganten Google geworfen und dabei nicht nur mit Schaumstoff gefüllte Konferenzpools entdeckt, sondern auch mit mehreren Managern gesprochen: Brandingchef Thomas de Buhr, Personalleiter Frank Kohl-Boas, Head of New Product Jens Redmer und Entwicklungschef Wieland Holfelder.

Eine ausführliche Reportage über Google Deutschland lesen Sie in HORIZONT 34/2013

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Wie kann man sich Ihre Zusammenarbeit mit potenziellen Werbekunden vorstellen?
Wir bieten Unternehmen an, einen Tag oder auch länger mit uns zusammenzuarbeiten. Wir bringen alles mit, was man braucht, und treffen uns idealerweise in einem Google-Büro, weil die Kreativität hier leichter fällt. Wir bringen verschiedenste Dinge in eine Zusammenarbeit ein: Personal, unsere Datenquelle Google Trends, Ressourcen. Wir gehen enorm in Vorleistung. Das Resultierende daraus ist: Der Kunde versteht, dass er einen Großteil seines Investments in der digitalen Welt machen sollte, weil er versteht, wie Markenkommunikation in der digitalen Welt funktioniert. Dann suchen wir die passende Werbeform.

Was sind die wichtigsten Trends? Die Multiscreennutzung steigt. Die stärkere Verbreitung von Smartphones verändert das Verhalten. Wir müssen lernen, dass sich hinter derselben Suchanfrage auch verschiedene Intentionen verbergen können. Für uns ist das eine unglaubliche Chance, weil ich die Möglichkeit habe, nicht einfach blind in die Gegend zu kommunizieren, sondern ganz gezielt auf eine bestimmte Frage zu antworten. Stellen Sie sich vor, Sie stehen mittags im Zentrum von Hamburg, haben Hunger und bekommen die beste Pizzeria in Ihrer Nähe angezeigt abends, wenn Sie zu Hause sind, hingegen den besten Lieferservice. Und beides auf die identische Suchanfrage nach "pizza"! Für uns ergibt sich die Chance, den Menschen immer bessere und genauere Dinge an die Hand zu geben, die ihnen auch wirklich helfen. Wir bewegen uns, wenn Sie so wollen, weg vom Frontalunterricht hin zu einer modernen und ebenso interaktiven wie wirkungsvollen Methode, den Menschen Botschaften nahezubringen - zu einer neuen Markenkommunikation. kl
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