Goldbach Germany Willibald Müller sieht Bewegtbild-Markt bei 5 Milliarden Euro

Freitag, 08. April 2016
Willibald Müller
Willibald Müller
Foto: Goldbach Germany

Der Werbeumsatz mit Online-Videos steigt 2016 von 310 auf rund 400 Millionen Euro. So lautet die Prognose von Willibald Müller, seit 1. April CEO des Bewegtbild-Vermarkters Goldbach Germany. Zu den 400 Millionen kommen noch einmal 90 bis 100 Millionen Euro im Bereich Digital Out-of-Home, macht zusammen also knapp 500 Millionen Euro. Auf der anderen Seite stehen 4,5 Milliarden Euro Werbeerlöse im klassischen TV-Geschäft. Fazit Müller: "Eine Disruption ist nicht in Sicht. Online-Video entwickelt sich positiv, knallt aber nicht durch die Decke."
Tatsächlich reibt man sich ja immer wieder verwundert die Augen, wenn man den Blick auf die realen Zahlen wirft. Alle sprechen von Bewegtbild, lineares Fernsehen gilt dagegen zunehmend als Domäne für ältere Menschen und als Auslaufmodell wie Print. Mit den wahren Kräfteverhältnissen hat diese Sicht der Dinge nicht viel zu tun. Trotzdem: Video-Werbung wächst, als einer der großen Profiteure dieser Entwicklung gilt gemeinhin Facebook. Müller ist da anderer Meinung: "Ich wage die Prognose: Bei Facebook wird das Wachstum bei weitem nicht so groß sein, wie die Verantwortlichen das gerne hätten. Es gibt nach wie vor - und meiner Meinung nach auch völlig zu Recht - sehr große Fragezeichen im Markt, ob sich Facebook wirklich als Plattform für Bewegtbildwerbung eignet."

Lineares Fernsehen sieht Müller auf einem moderaten Wachstumskurs, rechnet aber damit, dass sich die Vermarktungslogik an absehbarer Zeit grundlegend ändern wird. Müller: "Die entscheidenden Akteure beschäftigen sich inzwischen alle intensiv mit Themen wie Programmatic. Wann dann wirklich final der Hebel umgelegt wird, ist schwer vorherzusagen. Aber ich glaube, innerhalb der nächsten zwei Jahre wird da sehr viel passieren."

Und wie läuft es bei Goldbach Germany? Der Vermarkter hat inzwischen 28 kleine TV-Sender gewonnen, in diesem Jahr sollen noch einmal bis zu 15 weitere dazukommen. Der Werbeumsatz der Goldbach-Klienten liegt im einstelligen Millionenbereich, ist also noch überschaubar - soll 2016 aber verdreifacht werden. Dass sich in diesem Jahr auch größere TV-Sender der zweiten und dritten Generation Goldbach Germany anschließen, ist eher unwahrscheinlich. Müller: "Wir wollen jetzt erst einmal beweisen, was wir können, und unser Basisgeschäft nachhaltig aufbauen - alles andere wird sich entwickeln."

Wie ist der Stand der Dinge bei Goldbach Germany?
Wir waren in den vergangenen Monaten überaus fleißig, haben mittlerweile 28 Fernsehsender im Portfolio und sowohl das Online- als auch das Digital-Out-of-Home-Geschäft ausgebaut. Insgesamt haben wir über 100 Publisher akquiriert. Das ist nach so kurzer Zeit wirklich keine schlechte Bilanz, finde ich. Klar ist: Wir werden unser Portfolio in diesem Jahr deutlich ausbauen.

Wie groß ist das Werbevolumen, das Sie aktuell managen?
Das liegt im einstelligen Millionenbereich. 2016 wollen wir den Umsatz annähernd verdreifachen. 

Werden sich die Kräfteverhältnisse zwischen linearem TV und Online-Bewegtbild bald dramatisch verändern?
Nein, ich sehe definitiv nur eine langsame Entwicklung. Nach unserer Einschätzung wird lineares Fernsehen in diesem Jahr erneut leicht zulegen. Nimmt man Digital Out-of-Home dazu, das für einen Umsatz von 90 bis 100 Millionen Euro steht, kann der Bewegtbild-Markt insgesamt in diesem Jahr auf knapp 5 Milliarden Euro wachsen.

Ist es ein Problem, dass es mit der geplanten einheitlichen Bewegtbild-Währung offenbar nicht richtig vorangeht?
Ja, im Moment scheint ein gefährlicher Stillstand zu herrschen. Ich hoffe sehr, dass bald wieder Bewegung in das Thema kommt. Ein einheitlicher Bewegtbild-Standard ist überfällig und die Voraussetzung dafür, über eine programmatische Plattform übergreifende Bewegtbild-Reichweiten anbieten zu können. Das würde zu einer Vereinfachung der Prozesse sowie  sinkenden Transaktionskosten führen und käme allen Beteiligten im Markt zugute.

These: Vom Wachstum bei Online-Videos werden vor allem Facebook und Youtube profitieren. Richtig?
Da bin ich mir nicht so sicher. Natürlich werden diese beiden Unternehmen in diesem Jahr weiter zulegen, aber ich wage die Prognose: Bei Facebook wird das Wachstum bei weitem nicht so groß sein, wie die Verantwortlichen das gerne hätten. Es gibt nach wie vor - und meiner Meinung nach auch völlig zu Recht - sehr große Fragezeichen im Markt, ob sich Facebook wirklich als Plattform für Bewegtbildwerbung eignet. Zum Teil trifft das auch auf Youtube zu. Das Problem hier wie dort ist, dass ein sehr kleiner Prozentsatz der User für einen sehr großen Teil der Nutzung steht. Alle Daten zeigen: Die meisten Menschen nutzen Youtube und Facebook nur sehr flüchtig.

Goldbach Germany setzt auf Programmatic und Longtail-Sender. Haben die großen Mediaagenturen wirklich Interesse, sich mit einem solchen Angebot zu beschäftigen?
Da gibt es die komplette Bandbreite. Es gibt sehr wohl Mediaagenturen, die sehr offen für unseren Ansatz sind, vor  allem auch wenn es um Programmatic TV geht. Andere haben sich sehr auf ein bestimmtes Sender-Set eingeschworen. Da ist es natürlich schwieriger für uns.

Wird sich Programmatic auch im klassischen Fernsehen flächendeckend durchsetzen?
Ja, davon bin ich absolut überzeugt. Unser Ansatz war ja von Anfang an, die Online-Logik auf klassisches Fernsehen zu übertragen. Das ist auch der einzige Weg, um eine Vielzahl von Sendern im Longtailbereich den Agenturen einfach handhabbar anbieten zu können. Von den Mediaagenturen bekommen wir zurückgespielt, dass das der richtige Weg ist. Mittelfristig wird sich der gesamte Markt in diese Richtung bewegen müssen.

Die entscheidenden Akteure beschäftigen sich inzwischen alle intensiv mit Themen wie Programmatic. Wann dann wirklich final der Hebel umgelegt wird, ist schwer vorherzusagen. Aber ich glaube, innerhalb der nächsten 2 Jahre wird da sehr viel passieren.

Wie viel Fantasie steckt in dem Thema Adressable TV?
Die Fantasie ist riesig, die Realität aber noch sehr überschaubar. Wir sind als Goldbach Germany sehr stark im Bereich Hbb-TV unterwegs und haben als erste Fullscreen-Videowerbung angeboten. Wenn man ehrlich ist, muss man aber schon sagen, dass wir alle noch weit entfernt sind von echtem Adressable TV, also davon, wirklich gezielt Single User anzusprechen. Im Grunde geht es bisher vor allem um Themen wie Geo-Marketing. Insofern: Ja, in Adressable TV steckt sehr viel Fantasie, auch die technischen Möglichkeiten werden ständig besser - aber bevor nicht wichtige datenschutzrechtliche Frage geklärt sind, bleibt die Entwicklung überschaubar. Und das wird noch eine längere Zeit so bleiben.
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