Gattungsübergreifende Forschung Qualitätsinitiative statt gemeinsamer Werbewirkungsplattform

Montag, 04. Juli 2016
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für Werbewirkung
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für Werbewirkung
Foto: Ferrero

Der kleinste gemeinsame Nenner: Nach einer Sitzung am Freitag verkünden der Kundenverband OWM, der Agenturverband OMG und die Vermarkter nun eine "Qualitätsinitiative" zur Werbewirkungsforschung. Die vor einem Jahr groß angekündigte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform wird dagegen kassiert. Es war eines der ambitioniertesten Projekte der OWM. Bereits Ende April hatte HORIZONT Online über Unzufriedenheit mit den Ergebnissen des im September gestarteten Pilotprojektes berichtet.
Nüchtern zieht die OWM nun offiziell Bilanz über das teure Projekt, deren Finanzierung alle Gattungen gemeinsam getragen hatten: "Die Auswertung zeigt, dass sich die unterschiedlichen Funktionalitäten und Wirkmechanismen der beteiligten Mediengattungen auf Basis der bisehrigen Konzeption nicht effizient und gleichzeitig ergebnisrelevant in eine gemeinsame Plattform integrieren lassen", teilt der Kundenverband mit. Aus dem Vermarkterlager waren von vornherein Zweifel laut geworden, ob sich Reichweiten und Wirkung verschiedener Gattungen in einer einzigen integrierten Studie valide miteinander vergleichen lassen. Beide Seiten betonen nun die "hohe Relevanz der Wirkungsforschung" und die Notwendigkeit von medienübergreifenden Standards zur Sicherung der Qualität in der Wirkungsforschung. "Der Bedarf an Werbewirkungsforschung nimmt bei unseren Mitgliedern kontinuierlich zu", stellt der stellvertretende OWM-Vorsitzende Uwe Storch, der das Projekt Werbewirkungsplattform federführend vorangetrieben hatte, fest. "Eine einheitliche Sicht auf die Qualität von Werbewirkungsstudien schafft Vertrauen."

Der Hintergrund: In den vergangenen Jahren haben die Vermarkter immer mehr Geld in Wirkungsforschung investiert, um die Relevanz ihrer eigenen Angebote und der Gattung zu unterstreichen. Aus Kundensicht ist damit aber auch ein Wildwuchs an Pro-domo-Studien entstanden. Die nun angekündigte Qualitätsoffensive soll Kunden und Mediaagenturen - die allerdings auch viele eigene Tools haben - dabei helfen, die Güte der einzelnen Ansätze zu beurteilen.
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Unterzeichner der gemeinsamen Erklärung sind neben der OWM auch der Agenturverband OMG, der mit den Kunden von den Vermarktern die Werbewirkungsplattform gefordert hatte. Für die Gattungen sprechen Audioeffekt (Radio), Bundesverband Digitale Wirtschaft (Online), Fachverband Außenwerbung (Out-of-Home), Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (Zeitschriften), Zeitungs Marketing Gesellschaft (Zeitungen) und Screenforce (TV). Ebenfalls beteiligt an dem Pilotprojekt war Kino, vertreten durch den nationalen vermarkter Weischer Media.

Wie die geplante Qualitätsoffensive konkret aussehen soll, teilen die Beteiligten noch nicht mit. Im Kern müssen sich die Parteien aber auf gemeinsame Qualitätsstandards für zwei Bereiche einigen: Zum einen wie die Kontaktwahrscheinlichkeiten der Gattungen erhoben werden, zum anderen welche Rahmenbedingungen für die Marktforschung gilt, die auf den erhobenen Reichweiten aufsetzt. Gerade die Reichweitenerhebung hatte im Vermarkterlager bei der Werbewirkungsplattform für wiederholte Kritik gesorgt. Im Zusammenhang mit den Kontaktwahrscheinlichkeiten könnte die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) zu einer zentralen Drehscheibe werden. Ob das jeder Gattung gefallen würde, ist unklar. pap
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