Gastbeitrag zu Big Data "Agenda-Setting war gestern"

Mittwoch, 21. Januar 2015
York von Heimburg (links) und Stefan Huegel, IDG
York von Heimburg (links) und Stefan Huegel, IDG
Foto: IDG

Für viele Verlage ist Big Data noch ein Fremdwort. Aus Sicht von Stefan Huegel und York von Heimburg zu Unrecht. Die IDG-Manager glauben, dass man sich heutzutage nicht mehr aufs "Bauchgefühl" verlassen darf und fordern Medienhäuser in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online zu einem Paradigmenwechsel auf.

Der redaktionelle „Bauch“ hat Konkurrenz bekommen: Database Cartographer, Content Development Analyst und User Experience Specialist lauten die Titel von Menschen, die heute schon Tür an Tür mit redaktionellen Zwölfendern arbeiten. Publisher sind gut beraten, sich nicht mehr ausschließlich auf das Bauchgefühl ihrer Redaktionen zu verlassen, sondern die aus der Datenanalyse gewonnenen Erkenntnisse zur Grundlage  ihres Handelns zu machen. Damit würde Big Data wirklich Einzug in die deutsche Medienlandschaft halten.

Ursache für diesen Paradigmen-Wechsel ist wie so oft der Wandel des Informationsverhaltens der Leser. Immer öfter suchen sich diese entsprechend ihres aktuellen und persönlichen Informationsbedarfs die Inhalte eigenständig zusammen und nutzen dafür die unterschiedlichsten Quellen. Das ist ein Frontalangriff auf die Daseinsberechtigung und das Selbstverständnis aller Medienhäuser, die sich zumeist immer noch ausschließlich als Agenda-Setter verstanden wissen wollen.
„Agenda-Setting war gestern.“
York von Heimburg und Stefan Huegel
  Doch Agenda-Setting war gestern. Das Interesse der Online-Leser konzentriert sich heute auf überwiegend spitze Themenbereiche und ist meist nur vorübergehender Natur. Nahezu alle Leser wissen genau, was sie wollen, nur bei der Wahl ihrer Informationsquelle sind sie wetterwendisch. Die sprunghafte Suche nach spezifischer und tiefgehender Information ist der Normalzustand – nicht die Ausnahme. In Zeiten, in denen Informationen nahezu überall verfügbar und die Wettbewerber zuhauf im globalen Netz präsent sind, ist die sofortige Befriedigung des Leserinteresses keine Kür, sondern die Pflicht für Publisher, um die eigene Existenz zu rechtfertigen und die Leser an die Medienmarken des eigenen Hauses und deren Inhalte zu binden.

Eine große Herausforderung, die mit den Mitteln des tradierten redaktionellen Agenda-Settings, das ausschließlich auf individuellen Erfahrungswerten und dem Gespür der Redaktionen und Verleger basiert, nur leidlich beantwortet werden kann. Und auch die Daten eines klassischen CRM-Systems beinhalten meist nicht ausreichend Details über die Interessen und Informationsgewohnheiten von Lesern, um hieraus ein Alleinstellungsmerkmal für Verlagsangebote abzuleiten.

Mit Stammdaten allein lässt sich heute kein verlegerisches Geschäftsmodell mehr begründen. Relevanter sind hier Erkenntnisse zu den tatsächlich existierenden Interessen von Lesern. Medienhäuser müssen daher „Profiler“-Qualitäten entwickeln und die Stammdaten in den CRM-Systemen möglichst in „real time“ um die individuellen Interessensprofile der Leser erweitern.

Big Data und Web Analytics eröffnen hier ganz neue Möglichkeiten und stellen viele Häuser zugleich vor eine innere Zerreißprobe. Denn so bewährt die Analyse von Nutzerdaten und die algorithmische Kuratierung von Inhalten im Web bereits sind, so schwer fällt es Medienunternehmen, sich in ihrem Tun und Handeln bedingungslos der Aussagekraft der intelligenten Analyse von Daten zu unterwerfen. Im Weg steht der lang gehegte und geschätzte redaktionelle „Bauch“ und die Angst vor dem Kompetenz-, wenn nicht sogar Kontrollverlust.
„Publisher sind gut beraten, sich nicht mehr ausschließlich auf das Bauchgefühl ihrer Redaktionen zu verlassen.“
York von Heimburg und Stefan Huegel
Doch diese Vorbehalte sind unbegründet. Der Rohstoff für Big Data in Verlagen sind die Spuren von Lesern, Abonnenten, Kunden – kurzum: Menschen. Die aus der Analyse von Nutzerdaten gewonnenen Erkenntnisse entwerfen ein konkretes Bild dieser Menschen und ihrer Informationsbedürfnisse und machen sie damit analysierbar, ohne wie bisher ausschließlich auf Datenquellen wie „Demografie“ und „Soziografie" zurückgreifen zu müssen.

Wie eine zusätzliche Dimension umgeben die Daten jeden Leser und liefern damit die perfekte Grundlage, diesen zielgenau mit Inhalten, Produkten und Werbebotschaften zu versorgen – zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, auf dem richtigen Medium, in der richtigen Form und – für Verlage nicht unwesentlich – situationsabhängig zum richtigen Preis – und das alles möglichst auch noch automatisiert.
„Die Hoheit über Nutzerdaten wird für Verlage zukünftig so werthaltig sein wie die Hoheit über die Medienmarke und deren Inventar. “
York von Heimburg und Stefan Huegel
New York Times, Forbes und Financial Times sind zurzeit die großen internationalen Vorbilder dieses Trends. Publisher sind gut beraten, diesen Trend genau zu beobachten und die individualisierte Belieferung der eigenen Leser mit relevanten Inhalten und zielgruppengerechter Werbung zu optimieren. Schließlich winken höhere Vermarktungserlöse, eine bessere Auslastung des verfügbaren Werbeinventars, relevantere redaktionelle Websites und ein solides Fundament für individualisierte Paid-Content-Angebote – kurzum: die Aussicht auf ein nachhaltig erfolgreiches digitales Geschäftsmodell.

Marketing, Search, Online-Retail, Online-Targeting und Social Media sind die Treiber für den technologischen Fortschritt bei Big Data in Medienhäusern. Sie alle verlangen solides technisches Know-how, das idealerweise in den Verlagen selbst angesiedelt ist. Womit sich der redaktionelle „Bauch“ und seine Träger daran gewöhnen müssen, neue Kollegen innerhalb des eigenen Medienhauses zu bekommen und deren Kompetenz zu akzeptieren: Technologen und Datenanalysten.

Das Wort vom „neuen Öl“ macht meist die Runde, wenn in Unternehmen von Big Data die Rede ist. Medienhäuser tun gut daran, dieses Öl selbst zu fördern und zu raffinieren und diese Aufgabe nicht gänzlich in die Hände der Heerscharen von Dienstleistern zu legen, die derzeit im Markt entstehen. Die Hoheit über Nutzerdaten wird für Verlage zukünftig so werthaltig sein wie die Hoheit über die Medienmarke und deren Inventar.

Die Autoren

York von Heimburg ist Vorstand bei IDG Communications Media, Stefan Huegel ist Vicepresident Digital und Director Strategic Marketing Services.

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