Gastbeitrag von Rainer Zugehör So unterstützen Videos heute den E-Commerce

Freitag, 13. September 2013
Rainer Zugehör, Geschäftsführer von Moving Image 24
Rainer Zugehör, Geschäftsführer von Moving Image 24

Rainer Zugehör ist Gründer und Geschäftsführer von Moving Image 24. Nach seiner Promotion arbeitete er bei Thyssen Krupp und Audi, wo er mitverantwortlich für Audi TV war. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT erklärt er, warum Product Placement der Vergangenheit angehört und Branded Entertainment die Zukunft gehört. Branded Entertainment verfolgt zwei Ziele: Es soll unterhalten und die Marke in ein mediales Umfeld einbetten. Dies lässt sich besonders durch das Online-Medium Video umsetzen, kann es doch redaktionellen und werbenden Charakter gut verbinden. Wie können Firmen also Branded Entertainment nutzen?

Visuelle Markenkommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Doch neben Product Placement kommt nun immer öfter Branded Entertainment ins Spiel. Wird beim Ersteren ein Markenprodukt in einem Massenmedium wie TV-Shows oder Filmen platziert und so nicht offensichtlich als Werbung markiert, empfindet dies der Zuschauer als Schleichwerbung. Branded Entertainment jedoch unterhält im Namen der Brand. Im Folgenden möchte ich erläutern, worauf es beim Einsatz ankommt.

Visualität verstärkt die Erinnerung

Bewegte Bilder können Eindrücke emotionaler vermitteln und greifbarer für den Zuschauer machen. Schon frühere Studien belegen die positive Wirkung von Videos im E-Shopping (Goldmedia 2008). Eine Studie von Otto von 2011 zeigt auf, dass Videos die Merkfähigkeit von Marken um 68 Prozent steigern. Der Getränkehersteller Coca-Cola zum Beispiel bewirbt
seine Produkte mit Videos, die nicht vordergründig die Produkte anpreisen, sondern das Motto "Lebensfreude" in den Vordergrund stellen. Ein Online-Werbefilm zeigt die Smile-back-Aktion , in der Menschen rund um den Globus von Coca-Cola-Mitarbeitern angelächelt
werden; wer zurücklächelt, bekommt eine Flasche "Coke" geschenkt.

Das effektivste Werbeformat

Die Vitamin-Studie von Specific Media untersuchte die Wirkung verschiedener Video-Werbeformate, wie User Generated Content, Short/Long Form Content und Branded Entertainment. Letzteres erwies sich in der Befragung als das effektivste. Die Interaktion in sozialen Netzwerken wird dabei am meisten gesteigert: Nach zwei Wochen hatten 3 Prozent der Befragten das Unternehmen so kontaktiert. Ein Fünftel der Betrachter der Branded-Entertainment-Formate kaufte sogar das Produkt.

Interaktivität erhöht Markenerlebnis

Durch Musik, Stimmung und Tonalität werden die User stärker angesprochen. Es muss nicht gleich eine Web-TV-Serie sein manchmal reicht auch eine zielgruppengerechte Website mit einzelnen eingebundenen Videos. Ein Beispiel hierfür sind Schmink-Tutorials in Videoform auf der Website der Parfümerie Douglas. Diese zeigen einen professionellen Visagisten, der Make-up-Tipps gibt und parallel dazu Produkte vorstellt. Neben dem Video wird das jeweilige Produkt angezeigt und kann direkt in den Warenkorb gelegt werden. Der Kosmetikriese L'Oréal verfolgt eine ähnliche Strategie bei seinen Make-up-Linien Maybelline Jade und L'Oréal Paris. Unter den jeweiligen Videos befindet sich ein Link zum Online-Händler Amazon, über den man sich die gewünschten Produkte nach Hause liefern lassen kann.

Videos mit Mehrwert

Interaktive Elemente innerhalb des Videos zeigen Usern, was sie sich gerade ansehen, oder führen zum Shop. Letzteres wird als "Shoppable Video" bezeichnet und wird bereits von Unternehmen wie Ralph Lauren oder Gucci verwendet. Die Form von Videos trägt dazu bei, das User-Engagement zu steigern und fördert die Kundenbindung, denn sie lassen sich unkompliziert auf Websites einbetten.

Video leicht und vielfältig nutzbar

Somit können unterschiedlichste Zielgruppen erreicht und die vermarktete Unterhaltung in verschiedensten Formen dargestellt werden: in Erklärfilmen auf der Homepage, als Produktvideos neben How-to-do-Anleitungen, in Form von Livestreams zu Top-Events usw. Diese können dann über das Web, in einer App oder auch offline abgerufen werden. Markenerlebnisse schon für die Kleinsten Selbst für die Kleinsten gibt es Branded Entertainment: So bietet der Konzern Henkel, weltweit mit führenden Marken in den drei Geschäftsfeldern Laundry & Home Care, Beauty Care und Klebstoff-Technologien tätig, mit der Marke Pritt eine kindgerechte Unterhaltungswebsite mit Bastel- und Spielideen. Die Website Prittworld.de präsentiert einen Videoplayer, dessen Design im Bastelund Pappen-Look gehalten ist. Eltern und Kinder erhalten in den Videos praktische Basteltipps und Anleitungen zum Werkeln mit dem Pritt-Stift. Der Clou: Buttons und Steuerleiste sind im passenden Design dargestellt. Was auf den ersten Blick ganz natürlich wirkt, ist jedoch nicht selbstverständlich: Standard-Videoplayer-Lösungen bieten dies bisher nicht. Derartige Details verhelfen der Marke zu einem Imagegewinn und unterhalten gleichzeitig Kind und Eltern.

Fazit und Ausblick

Die Studien und Entwicklungen machen nicht nur Mut und zeigen, welches Potenzial in Videos steckt und welche Chancen sich für den Online-Sektor insgesamt und den E-Commerce im Einzelnen ergeben. Um hier nicht die Kontrolle über den Video-Content zu verlieren, benötigt man eine professionelle Video-Management-Lösung. Denn welches andere Medium könnte die beiden Aspekte Branding und Entertainment besser vereinbaren?
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